王秋凤终归还是离职了，北汽新能源再次回到了原点。

2020年，作为北汽集团中年轻骨干的代表，于立国出任极狐事业部总裁。同年，王秋凤以资深媒体人身份转型职业经理人加入极狐汽车，任职ARCFOX极狐汽车副总裁兼营销公司总经理，主抓品牌营销和传播工作，并向于立国汇报。

然而时隔一年，于立国意外出走北汽投奔小米，王秋凤升任极狐汽车总裁。这次还不足一年，王秋凤也同样挂印而去。

伴随王秋凤离职的，还有一系列的北汽蓝谷的人事变动。据传刘宇将被调回集团总部，北汽股份执行董事张国富将调任极狐汽车，对北汽蓝谷及极狐汽车内部架构进行重新梳理。又有一说，极狐汽车执行董事樊京涛或被任命为常务副总。

凡此种种变动，都意味着北汽新能源此前的用人策略宣告失败。兜兜转转了一圈，极狐汽车和北汽新能源的战略转型又重新回到了原点。又或者说，这两年来极狐汽车其实一直只是在原地踏步。

这里我们无意去讨论离职高管们个人的功过是非，而是更想探讨极狐汽车这两年的表现和失败的原因。

惨淡的业绩

先来看看数据。

据北汽蓝谷公布的财报显示，北汽蓝谷前三季度实现营业收入 57.07 亿元，同比下滑 6.41%；归属上市公司股东净亏损约35亿元，同比下滑32.35%。到目前为止，北汽蓝谷已连续两年亏损，2020年-2021年归母净亏损分别为64.76 亿、52.44 亿元。

再看销量表现，极狐汽车今年前三季度总销量仅8138台，且不说距离北汽蓝谷自己定下的4万台年度目标有千里之遥，单说旗下两款车型，其中一款阿尔法T已经上市两年，目前仍然是月均销售不足千台，这样的表现除了“惨淡”，真的找不出第二个词来形容。

极狐品牌的标签是什么？

车卖不好，我们通常都会先从品牌建设和营销策略上找原因。不可否认，极狐的高管们也一度试图通过一些营销手段和策略，甚至是“烧钱”来实现品牌的突破。但遗憾的是，极狐品牌最大的问题是缺乏特色。

我们说高端品牌除了产品力要足够，品牌魅力、调性、圈层、价值观这些更是打动用户的关键。看我们再也熟悉不过的传统高端品牌，讲驾控想到宝马、论舒适想到奔驰；再看新能源品牌们，蔚来把粉丝运营玩出了“魔道”；小鹏一心一意给自己打上“技术”的标签；理想始终强调“家用”属性。

作为一个定位“高端豪华智能新能源汽车”的品牌，两年时间里，除了“生而破界，有何不可”这类高端大气，但却玄之又玄的slogan外，却没能从品牌建设、用户运营、商业模式上塑造自己特有的气质出来。

即使是砸重金冠名崔健、罗大佑的线上演唱会，作为事件营销而言，确实能够在一定程度上提升极狐品牌的热度。但这与极狐品牌的高端、豪华形象有关系吗？为了情怀来看崔健、罗大佑演唱会的用户和粉丝，会是极狐品牌的目标受众吗？显然，这个问题，连极狐自己也回答不了。

到底，极狐品牌的标签是什么？或者说，当人们说到极狐时，能想到什么？回答不了这个问题，极狐的品牌形象就无法树立起来。

极狐产品的卖点在哪里？

客观来说，极狐的产品力其实并不差，但真正能给人印象深刻的卖点并不多。

回顾从极狐汽车诞生到现在，真正能够给受众留下印象的依旧还是当初阿尔法S华为HI版的一鸣惊人，以及那段十多分钟无人驾驶的视频。然而可惜的是，华为HI版不仅价格更高，而且几度延期上市，极大的消磨了人们的热情。

除此之外呢？

麦格纳虽然是全球最大的汽车零部件供应商，号称拥有高端制造技术和百年制造核心工艺。但在民间，麦格纳的知名度兴许还不及一个宁德时代。拿北汽蓝谷与麦格纳联手打造的全冗余架构电动车硬件平台BE21平台说事儿，显然不具备打动普通受众的基础。

华为是业界顶流，极狐的“含华量”显然也比问界之流高出一大截。但在自动驾驶技术上受限于种种原因普遍仍然停留在L2.5级水平的今天，很难让人们去为一项还没真正大面积落地的技术买单。更何况华为HI版本还迟到了足足一年。同时，双方在合作的角色身份也决定了，极狐并不希望过于依赖华为，而仅仅是把华为作为一个供应商。这样一来，极狐的华为卖点在反复宣传之后，其价值也已经被稀释得七七八八。

而在其他诸如造型设计、三电性能等方面，与其他一众新能源车型相比，极狐的产品其实都处在主流水准之上，但也很难从中提炼出让人眼前一亮的卖点。毕竟现在新能源“卷”得太厉害了。自动驾驶、智能语音、大空间、超快充、换电、一千公里续航……眼下每一个细分领域都在加速内卷。极狐即使做到集大成者，充其量也只能称其为中规中矩。

尤其是作为一个自主品牌，你却很难从极狐产品上找到几个真正意义上的北汽自己的核心技术亮点。在无疑让极狐这个自主品牌的形象变得更加模糊。

写在最后：

如果从2016年极狐品牌首次亮相算起，极狐汽车已经发展了6年，可以说起了个大早，却连晚集都没赶上。

眼下当务之急的，除了人事架构尽快调整到位之外，应该是对品牌和产品重新定义，而不是在品牌根基都没有的情况下，还一味死扛着高端的身段。甚至尽快全面拥抱华为渠道，也不失为眼下的一个没有办法的办法。毕竟，没有销量，无论是高端还是低端，都活不下去。别忘了极狐在全国还有100多家门店，以目前区区不足万辆的销量，渠道随时有着分崩离析的危险。

高管固然可以一波一波的换，人事架构可以一遍遍的梳理，但核心的问题不解决，换人其实也无济于事。如今极狐的这个摊子，就像烫手山芋，并非谁都能接得住。（文/优视汽车 老炮）

注：配图来自网络，权利归原作者所有，一并感谢！本文仅代表作者个人观点，不代表优视汽车的立场。

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