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文 | 光子星球，作者 | 冷泽林 ，编辑 | 王 潘

“不在沉默中爆发，便在沉默中灭亡。” 本是鲁迅点醒国人的一句话，却可能在当下新能源市场中成为部分车企最好的注脚。 谁也未曾预料到，疫情的影响如此宽泛。今年开年后整个汽车市场不分能源动力、不分新旧层级，连续遭受了多个利空消息，原材料上涨、补贴倒计时导致零售价格上涨，供应链受阻主机厂被迫停产、停售。 根据乘联会数据，今年3月中国汽车市场广义乘用车零售、批发量同比下降10.9%、0.8%，狭义乘用车零售、批发量同比下降10.5%、1.6%。 而这一数据还将在4月再次下降，据乘联会预计4月狭义乘用车零售市场预计达到110万辆，同比下降31.9%。这对于刚刚起步的新能源市场算不上好消息。 由于大多新能源品牌暂时都没有丰富的产品线以及正向盈利的能力，汽车市场长时间的“停摆”将对多数企业的产品节奏造成不小的影响。比如理想就推迟了L9的发布会时间，蔚来延迟了交付时间。 今年汽车百人会上，就连去年销量突飞猛进的比亚迪，其董事长王传福还建议，“为稳定行业预期，建议新能源汽车的购置税减免政策能够继续延长。” 有业内人士向光子星球分析，疫情叠加上游原材料涨价将进一步加速行业洗牌，而销量靠后的车企则将首当其冲。 据光子星球观察，不少主机厂与打得火热的新能源市场形成了强烈反差，无论其多努力造势，却始终甩不开渐渐“失声”的局面。 显然，在车企与消费者直连的时代，很多主机厂还未学会如何“发声”，而沉默的代价或许便是成为这场行业洗牌中出局的一员。 01 消音的威马 不知道有多少人知道，威马近日刚刚上市了一款新车——E.5，具体分为两款车型，分别是Pro版和智客行版，综合补贴售价为18.01万和19.01万元。至少从纸面数据和宣传上，我们并未发现其在这一价格区间上的亮点。 而这一区间你能买到什么新能源车呢？埃安S、小鹏P5以及比亚迪秦系列，如果将范围扩大至SUV，那么竞争将更加激烈。 不知是否自知“理亏”，威马给出了前一万名车主1万抵扣4万元的福利，但仍没有在社交媒体掀起太大波澜。 说威马E.5是新车型并不准确，这款车正式上市时间是在去年9月，主要面向B端市场，近日上新的版本则是主要面向C端市场销售。不谈这款车型本身是否具备亮点，只看这两次操作，实际上都违背了市场的风向。 以B端市场起家的车企并不在少数，北汽新能源、广汽新能源以及哪吒汽车均是如此，但在北汽经大起大落后，车企们便都在极力将自己与B端市场划清界限。因为B端市场出货再多，对于品牌和利润的增长都收效甚微。 如哪吒汽车每月积极公布C端销售占比、广汽、北汽相继成立独立品牌等，而威马却在新能源个人消费发力时却选择了投入B端怀抱，其实际效果并不如人意。 根据乘联会数据显示，威马E.5上市6个月累计销量约为1.18万辆。 考虑到B端市场对于品牌和利润都无法形成太大贡献，这样的成绩可以说是十分惨淡，唯一能够得到正向反馈的地方，或许就只有在年底统计销量时显得不那么难看。但威马自去年开启上市辅导后，对于销量数字一直采取“报喜不报忧”的策略，大部分时间都保持着三缄其口的状态。 而这一次，威马又将这款“网约车”拿到个人市场进行销售，总让人觉得不过又是一次黔驴技穷的办法。 这也与威马在EX5之后，连续两款车型在市场失利有关。 根据车主之家统计数据来看，威马EX6和W6销量一直处于低迷状态，长期支撑威马销量的EX5也在众多新能源车型涌现的市场中呈下滑趋势，面向出行市场的E.5反而成了威马当下的主力车型。 需要注意EX6上市于2019年底，W6上市于2021年初，而威马旗舰级轿车M7在去年亮相后，迟迟未见量产消息。也就是说威马“青黄不接”的状态已经持续了近两年，恰好也是新能源市场井喷式增长的两年。 威马官方保持沉默，但其创始人兼CEO沈晖却在社交媒体保持高频活跃，从与美团的赌注、支持李斌“想不通为什么还有人买燃油车”的发言到参与何小鹏、夏一平、李想的激光雷达之争，沈晖在很努力的加入每一次“群聊”，可惜始终反响平平。 威马似乎在向曾经最“看不上”的特斯拉学习，创始人站上前台摇旗呐喊，主机厂放弃营销。不过，沈晖没有马斯克宏大愿景所带来的个人魅力，威马也没有特斯拉不断追求创新的产品力。 不管有没有E.5的出现，威马的声量也在新能源市场中逐渐被掩盖。究其原因，在人声鼎沸的市场与空旷的场地发声完全是两个概念，产品力才是车企的第一生产力，而营销只不过是锦上添花。 02 步入后尘的极狐 有过光辉历史，却又在这一年中陷入“沉寂”的并非只有威马一家。 北汽新能源的历史也十分曲折，先是连续七年蝉联国内新能源销售冠军，而后受到疫情影响跌落谷底，此时曾被尘封多年的极狐被搬上前台，被北汽新能源给予厚望。 北汽蓝谷旗下有两个品牌，极狐（ARCFOX）和北京（BEIJING），将出行市场与个人消费市场进行了分离，这点比威马的思路更清楚。 不过作为主攻中高端个人消费市场的极狐品牌去年销量并不高，2021年全年交付量仅有4993台。今年以来根据汽车流通协会数据显示，极狐前三个月总共卖了约3000辆，相比去年有一定提升，但对比竞品仍然差距明显。 在产品迅速迭代的新能源市场中，交付一年多来销量不见起色，对于用脚投票的消费者来讲几乎等同于已经给极狐打了分。 实际上，极狐的声量并不算小。 今年4月，极狐冠名崔健，以视频号直播的形式在现实举办了长达三个小时的演唱会，超过4500万人在线观看了这次演出。 将时间调回到一年前，同期极狐与华为联合发布的阿尔法S hi版，凭借全球首款搭载华为自动驾驶解决方案系统和首款搭载鸿蒙车机系统的车型引发了广泛热议。再往前，北汽集团与麦格纳建立的智造基地同样受到不小关注。 如果仔细观察，三起事件中极狐似乎都不是主角，因为舆论的导向总是瞄准麦格纳、华为以及崔健。 实际上，这次崔健演唱会是否算作一次成功的营销，当下并不能立即给出判断，不过我们结合极狐官方的回答来看便能理出极狐的一些思路。 4月22日，针对网络上流传“极狐与华为闹翻”的传闻，北汽蓝谷终于在官方互动平台进行了辟谣，并声称将在5月上旬在北京举办HI Day活动，北汽蓝谷及华为高层将共同出席。也就是说从去年末多次跳票的阿尔法S hi版很可能终于要露出真面目了。 而由于极狐在过去一年中声量太低，同时华为所带来的热度也已消退，大概率是想通过演唱会引入流量为hi 版的推出做好铺垫。在缺乏销量的当下，极狐内部对于hi版的重视程度可能还高于消费者。 不过，当下的问题在于阿尔法S hi版还拥有竞争力吗？ Hi版售价38.89-42.99万元，阿尔法S售价则在25.19-34.49万元，至少没有华为加持的版本并未展现出足够的潜力。同时，鸿蒙OS的首发也被华为“亲儿子”问界M5抢去，剩下的华为自动驾驶解放方案又是否能在特斯拉、蔚来NAD、小鹏城市NGP、智己IM AD中杀出重围？ 03 不怕人被骂，而怕没人骂 仍记得懂车帝在去年做的汉EV与极狐阿尔法S的碰撞试验，汉EV在骂骂咧咧中月销破万，而碰撞成绩更优异的极狐却始终原地踏步。 无论是新势力还是旧厂商，在新能源前进的路上都伴随着无数的谩骂声。如何接受、应对并改正是所有厂商都要学习的课程。不怕被人骂，而怕没人骂。 比亚迪通过DM-i系统和刀片电池夺得了冠军、小鹏靠真金白银的研发投入树立起智能化标签，在这个市场中实际上是找不到一家不曾被骂声淹没过的企业。不过骂声是负面影响，也是查漏补缺。 而保持“沉默”的企业，不仅不愿意回应市场各种消息，相反还喜欢堵住发声者的嘴巴。 从2020年11月起，威马锁电、自燃事件便开始逐渐发酵，直到去年底威马借免费保养和200元京东卡的名义，对部分车辆进行锁电操作，被车主发现后引起大量投诉。而威马选择的并不是正面回应，反而据部分车主反映威马直接解散了好几个售后维权群。 无奈之下，其中一位威马车主还创作了一首维权歌“200块就把我骗了”，也正好call back两年前沈晖的Rap。 同样，原极狐汽车总裁于立国也在车主吐槽极狐APP社区运营问题时一度给出了带有“恐吓”性质的回复。此后于立国淡出大众视野，再次出现时则已经顶上了小米汽车副总裁兼小米汽车北京总部政委的头衔。 于立国离职后，原北汽蓝谷总经理刘宇也辞去了职位，总经理一职由代康伟接任，而代康伟也成为了北汽蓝谷两年中的第三任总经理。同年7月，原极狐营销总经理俞晨加盟长安马自达新能源，此外2021年北汽蓝谷还有多位高管申请辞职。 高管频繁变动最大的问题就在于公司战略缺乏连贯性。 现哪吒汽车CEO张勇在入职前曾担任北汽新能源营销公司总经理，通过大客户销售带领北汽新能源实现年销十万辆的突破。 而我们在前文提到，北汽蓝谷已经将旗下极狐与北京两个品牌做好了区分，极狐看起来应该是北汽在个人消费市场的主攻手，但代康伟上任第一件事便是重拾了“大客户销售”。 2021年6月底，北汽蓝谷宣布与华夏出行达成1000台极狐的销售合作，而华夏出行是北汽集团90%控股的企业。2022年3月，北汽又向首汽集团交付70辆极狐车型，用于出行服务。 在慌乱与变动中，极狐也显得有些饥不择食。 需要指出，一家公司只要处于高速增长状态，几乎可以掩盖所有问题，即便出现问题也是狂奔下的遗漏；但如果一个公司处于业务收缩状态，其被暴露出的问题很可能只是众多问题中的一个。 我们并不否认极狐与威马仍有在沉默中爆发的可能，比如即将发布的威马M7、极狐阿尔法S hi版，但如果不能拿出有力的产品征服市场，那么在沉默中灭亡也是很可能的结局。（本文首发钛媒体APP）