撰文 / 陈一汛 编辑 / 田晏林 好好的一家新能源车企不卖汽车，改卖演唱会门票了？ 继崔健、罗大佑的两场经典摇滚演唱会收获了流量红利后，北汽集团旗下的高端新能源汽车品牌——北汽极狐，马不停蹄地策划了第三场演唱会。 8月5日晚，“你要好好的”摇滚演唱会在北京上演，在这个北汽极狐独家冠名的场子里，汇集了国内摇滚乐的重量级选手，黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子、栾树、吴彤、高旗&超载、张楚等都来助场。 与前两次独家冠名演唱会的目的相同，北汽极狐希望向外界传递出自己的品牌声量。从某种程度上，它确实达到了想要的效果。 线上演唱会期间，北汽极狐在直播间里通过抽奖与网友互动，从免费基础保养卡、免费车机流量卡、免费取送车体验券，到“48小时深度试驾体验”、演唱会定制尤克里里、阿尔法S全新HI版车模等，每一轮抽奖都让网友直呼“极狐真会玩”。 但这种一掷千金的营销方式，却让极狐品牌的母公司——北汽蓝谷的“钱包”不堪重负。 就在演唱会开始的前一天晚上，北汽蓝谷发布了今年上半年的业绩报告。不出意料，公司仍未走出亏损泥潭，净利润亏损了21.81亿元，比去年同期还扩大了不少。其中，销售营销费用增长尤为明显，2021年公司的营销费用只有4亿元，但到了今年上半年，该数字已达到8.9亿元，是去年全年的两倍之多。 而这一笔笔的营销费基本都花在了北汽极狐上。可极狐的销量却未见明显增长。 作为国内新能源第一股，2019年之前，北汽蓝谷曾拿过七年的新能源销冠，旗下的新能源汽车最高年销量超过15万辆。2020年后，随着造车新势力涌入，北汽蓝谷的销量出现大滑坡，到了2021年，全年销量只有2.6万辆。 习惯了做对公业务的北汽集团，最擅长打造中低端的新能源汽车。可如今，要想在高端电动车市场上分一杯羹，核心技术的突破是一大难关。 尽管早在2017年9月，北汽集团就与华为签署了《战略合作框架协议》，希望在技术研发，产品创新等方面开展合作，但直到今年7月，双方合作的首款车型——极狐阿尔法S HI版，才刚刚交付，对极狐的销量提振作用也是微乎其微。 更尴尬的是，在此期间，华为还推出了自己的新能源汽车品牌“问界”。在业内人士看来，没有过硬的技术实力，再卖力的品牌营销，也给北汽极狐创造不出更长远的未来。 （图源/视觉中国） 先要名，再夺利？ 财报显示，今年上半年，北汽蓝谷实现营业收入34.79亿元，同比增长42.76%。但净利润亏损较上年同比扩大，为21.81亿元，去年同期亏损为18.13亿元。 对此，北汽蓝谷将原因归咎于原材料价格上涨等方面。“由于芯片短缺、动力电池等原材料价格持续上涨，虽然销量有所增加，但尚处爬坡阶段，规模效应未显现。同时公司在品牌渠道以及研发上的投入持续增加。” 而对于公司营收实现同比增长，北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤认为，这主要得益于旗下产品销量的提升。数据显示，7月北汽蓝谷销量为3640辆，今年累计销量约2.06万辆，同比增加97.61%。 需要注意的是，北汽蓝谷是北汽集团控股的子公司，主营新能源汽车业务，目前旗下有两个新能源品牌，分别是北京汽车EU系列和北汽极狐。 而今年上半年，有超过70%的销量是北京汽车EU系列贡献的。北汽极狐的批发销量只有6644辆，零售销量只有4976辆。虽然官方并未公布极狐7月份的销量数据，但以此推算，该公司上半年平均月销量只有1000辆左右。 据了解，EU系列价格集中在8万元至20万元，而极狐旗下的纯电SUV阿尔法T和纯电轿车阿尔法S，价格区间集中在24万元至35万元，与华为合作的阿尔法S HI版本价格，更是高达39万元，高阶版甚至能超过42万元。 较高的价格定位注定极狐的销量无法与EU系列相提并论。 但作为北汽集团举全公司之力推出的高端新能源品牌，北汽极狐自诞生起就被寄予厚望，然而三年过去了，极狐不仅销量惨淡，就连品牌认知度也没有得到明显提升。 短短半年时间，北汽蓝谷就斥巨资冠名了三场演唱会。8月4日，在信息沟通会上，王秋凤对媒体强调：“今年上半年，我们的主要目标就是让外界用户知道极狐这个品牌，打开极狐的市场品牌认知。” （图源/视觉中国） 极狐究竟缺不缺钱？ 为了尽快打响极狐品牌的知名度，北汽蓝谷在营销上花的钱越来越多。 在崔健和罗大佑这两场线上演唱会取得成功后，北汽蓝谷似乎尝到了流量的甜头，开启第三场轮跨界营销。 虽然极狐希望品牌得以在C端用户群里中迅速传递，但如此大手笔的独家赞助，使得本就亏损严重的北汽蓝谷更加入不敷出。 据业内公开消息，仅赞助一场演唱会的价格就在千万元级别。除此之外，极狐还赞助过许多综艺节目以及举办了诸多试驾体验活动，这些都要花去不少钱。 当被媒体问到“北汽蓝谷何时迎来盈利的时间点？”时，北汽蓝谷经理、北汽新能源总经理代康伟表示，目前亏损形势正逐步得到缓解，距离临界点越来越近，有望在不久的未来彻底扭转。 据媒体不完全统计，推出三年之久的极狐品牌，目前已经让北汽蓝谷亏损了上百亿元。 数据显示，2021年北汽蓝谷实现营业收入86.97亿元，比上年同期增长64.95%，归母净利润-52.44亿元，同比2020年归母净利润-64.82亿元，亏损有所缩小，2022年上半年净亏损21.81亿元。这意味着从2020年到2022年上半年，北汽蓝谷亏损额超过了130亿元。 尽管如此，北汽蓝谷依然不惜花费重金，想要“扶起”极狐。 7月15日，北汽蓝谷披露定增方案，公司拟非公开发行股票募集资金不超过80亿元，其中控股股东北汽集团控制的关联方北京汽车、渤海汽车将认购定增额的39%，认购金额超过30亿元。 这并非北汽集团首次输血北汽蓝谷。去年5月，北汽蓝谷完成了55亿元的定增，北汽集团就曾对其解囊相助。 关于短期内连续两次定增，北汽蓝谷董事会秘书赵冀告诉《财经天下》周刊，定增资金主要是用于车型开发和补充资金。目前，极狐两款产品都是起售价27万元左右的B级车，但如果只有B级车产品，市场占有率必然不高。 据代康伟透露，2023年极狐将推出两款A级车，丰富产品系列，“有望增加整体销量。” 极狐撑得起北汽的野心吗？ 连续两次增资北汽蓝谷，北汽集团新能源品牌向上的决心可见一斑。据悉，去年5月的定增和今年7月80亿元的定增，资金主要用于极狐的研发和网络建设。 然而，高额的资金投入未能给北汽蓝谷带来理想的市场表现。 2021年北汽极狐全年销量不足5000辆，与最初定下的1.2万辆销量目标相差甚远。2022年北汽极狐的销量目标为4万辆，但截至今年上半年，目标完成度还不到20%。甚至，就连极狐“押宝”华为的阿尔法S全新HI版，目前销量也是不温不火。 作为北汽集团挺进高端新能源的核心抓手，去年9月，北汽蓝谷的子公司北汽新能源与华为合作，共同打造“ARCFOX”和“HI”联合品牌。该车搭载华为的鸿蒙座舱和智能驾驶系统，新车阿尔法S HI版将在华为线上、线下渠道销售。 按照极狐此前的设想，借助华为的品牌号召力和强大的渠道销售能力，阿尔法S HI版有望提升极狐市场声量。可遗憾的是，虽然有华为技术的加持，消费者似乎并不买账。 《财经天下》周刊走访了华为门店发现，当前华为销售新能源汽车的重点是自己的品牌“问界”。当消费者进店后，销售人员会主动介绍有关问界的相关配置。而对于极狐，华为的销售人员则介绍称，“极狐这款车的智能驾驶和智能座舱软件都是华为提供，是目前国内智能驾驶能力最强的。但受限于国内政策法规，消费者想使用它的自动驾驶功能上路，还是有点困难。” 该销售人员表示，当前极狐主要想先把品牌做起来，随后他便向《财经天下》周刊推荐起了“问界”车型。 而且，现在在华为门店展示的阿尔法S HI版不能提供试驾。此外，在业内人士看来，华为对极狐销售渠道的支持也非常有限。华为常务董事余承东表示，阿尔法S全新HI版车型的销售渠道主要基于极狐和北汽的营销网络和销售体系，“华为是协助，只提供部分零售店。” 另一边，极狐对进入产品在华为渠道的推进程度，也有些模糊。“相关事宜正在有条不紊地推进。”王秋风称。 汽车分析师张翔曾告诉《财经天下》周刊，北汽蓝谷与华为的合作，从战略层面上来看“完全正确”，但现在市场竞争太激烈，正确的战略合作，并不一定就意味着双赢。 现在，高端新能源汽车市场已经是一片红海，传统车企和新造车势力都虎视眈眈。蔚来、理想等已经占据了大部分市场份额，而小鹏、哪吒也纷纷推出了旗下的高端品牌。 对于“起个大早，赶个晚集”的北汽极狐来说，能否能在北汽集团“钞能力”的帮助下，在高端新能源汽车市场站稳脚跟？挑战才刚刚开始。