“华为店里怎么开始卖车了？” 这大概是过去一年里很多逛商圈的消费者，对华为门店里为什么会放一台车的疑问。但是，在一年的培育后，这种汽车界全新的销售模式正在产生效果。 5月，问界M5官方宣布交付5,006辆，而上险数显示也达到了4,405辆。从3月开启交付以来，问界M5在3个月的时间里，累计交付量已经超过11,000辆。 诚然，这距离余承东起初年销30万辆的“狂言”仍有相当大的距离，但余承东后来也坦承，第一年能卖一二十万辆，就已经是奇迹了。这话不假，一年一二十万辆，意味着月月销量至少要过万辆。对于一个全新品牌而言，难度不可谓不大。 但是，我们关心的另一件事情是，如果华为能跑通这种全新的卖车模式，如果问界M5销量增速能够保持现在的势头，如果未来还有更多的车型进入华为门店销售，对国内汽车渠道的变革，又会有怎样的影响？ 华为卖车的优势，不只是渠道多 从2021年4月上海车展后，华为正式启动了卖车的进程。按余承东的话说，为了弥补手机业务萎缩之后的门店营收下滑，坐拥5,000家高端体验店的华为，没有理由不卖车。 虽然华为卖得第一款车赛力斯华为智选SF5，如今来看入场确实有些仓促。但是，就凭着华为的招牌，这款月销量之前长期徘徊在百辆附近的车型，在华为店里销售后，最多一个月被卖出了接近2,000辆，2021年累计销量直接比2020年多出了一个零。 而自从华为门店开始专营问界M5，赛力斯SF5自2022年初从华为门店撤出后，销量上也即刻有了立竿见影的反映。 这次试水坚定了华为卖车的决心与信心。于是，当华为决定“好好做”一款全新车型，并且用整个终端业务的力量全面推动这款车型的营销时，问界M5的销量相比赛力斯SF5再上了一个台阶。 华为在全国有超过5,000家高端体验店和超过60,000家零售与服务网点。而根据官网信息，问界M5目前在全国共有619家体验中心和120家用户中心。前者提供试驾、整车及相关产品销售，后者在此基础上还有新车交付和保养维修的功能。 但即便只是从5,000家门店中选出了700多家来卖车，这个数量也已经高于大多数在中国市场打拼了十几年的主流合资厂商。比如南北丰田现在各自的4S店数量，也就只在600-700家左右。 但渠道数量多，还不是华为卖车的全部。 在卖车之前，华为对经销门店采用sell-through销售流通的管理模式，有一整套厂家-总代-分代-终端零售商的流程，会根据门店所处的销售环境、用户群进行货品和货量的分配，在地方分公司的组织架构下，执行效率非常高，渠道商的利润也很可观。这和OPPO、vivo采用sell-in出货模式，也就是厂家把货直接分给渠道、由渠道决定销售运营的模式，形成了鲜明的差异。 华为卖手机的强执行力与高效率，给华为卖汽车这种销售要求更高的产品，奠定了基础。而且自开始卖车后，华为也开始密集改造高端体验店，采用华为与渠道商联营的合作模式，由渠道商提供资金与场地，华为负责门店的运营管理，并直接通过总部给门店统一供货。店里只需要承担展车与试驾车的成本，拿的是销售分成，数额在7%左右。 而且，自手机业务开始大幅下滑后，华为终端开始大幅拓展全生态链的各种智能终端产品，以此吸引进店客流。 这种模式，其实也和小米近年来强调的小米之家新零售模式非常接近。小米高级副总裁卢伟冰就曾表示，“每个县城都有的”小米之家，也是在为将来卖车做准备。而全国小米之家的数量，在去年底就已经突破了10,000家。 更何况，华为手机的高端品牌形象早已树立，意味着潜在用户的消费层级，已经经过了一次筛选。目前虽然问界M5的成交率还偏低（相比其高进店客流），但这也证明买车对于大多数消费者是一件理智乃至克制的事情。这种情况下，能把车卖成现在这样，相信对华为来说已经非常提士气了。 问界M5，其实性价比很高 华为手机之所以能站稳高端，是因为他能用很强的基础能力让消费者脱离单纯的参数对比。没有人会拿华为旗舰手机去比像素多少、屏幕分辨率、刷新率、充电快慢这些“肤浅”的东西，这是成为高端的必要条件。 华为卖车同样也是如此。尽管车和手机完全不可类比，但余承东不断强调“比肩百万豪车”，潜意识里就是在培育，问界M5这台没有任何华为logo，但却充满华为基因的车型，很高端。 事实上，即便不考虑什么“含华量”，问界M5其实是在30万元左右价格段里，一款产品力非常不错的新能源车。 四驱车型加速4秒级，底盘驾控称得上高素质，辅助驾驶虽然是大路货但也还算主流，各种自动化舒适配置不仅丰富而且几乎全系标配，连后排座椅加热都是全系标配，长相也是一副余承东喜欢的“保时捷范儿”，更不必说还有非常符合华为手机用户习惯、对传统车机降维打击的智能座舱。 真要一对一拉一台同价位的车型拉对比，账面上能打得过问界M5的还真不多。同样在这个价格附近的新能源车，比如岚图FREE、理想ONE、极氪001等，用户定位与取向都完全不一样。换句话说，想买问界M5的人，其实不会有什么所谓的“同价位竞品”。 老实讲，卖了这么多年消费电子，华为终端业务部门对于消费人群、消费心理的把控，确实有独到之处。有了问界M5的打底，问界M7只要不出什么大的产品定位岔子，销量起势的节奏会快很多。 所以，华为布局新零售卖车的思路，无外乎就是打通了人-货-场的闭环，先是洞察人群，然后卖好这个人群喜欢的货，最后把适应这个人群和适应这个货的场做好。 写在最后 华为也好、小米也罢，这些消费电子巨头入场卖车，拼的一定不只是渠道数量多这么简单，而是在商业模式上可以完成厂家、渠道商、用户的“三赢”，这是相比传统汽车4S店最大的优势。 头部造车新势力的直营模式，大抵也是参考了这样的思路。不过，从门店数量而言和对市场的渗透，消费电子大厂可能会先走一步。 互联网进入制造业，不是物理的相加，而是产业模式和消费习惯的变革。最先进的渠道，永远应该是成本最低、效率最高、用户体验最好。