出品 丨 搜狐汽车研究室 除了蔚来、小鹏、理想之外，极狐应该是最具“明星体质”的新生代汽车品牌，北汽集团嫡出、华为与麦格纳技术加持，使其发布之初便吸引了无数目光。 具备这样的资源禀赋，北汽管理层也颇为自信。年初，北汽管理层对极狐的销量预期：“一个月1000台吧，争取今年能到万台，追到蔚来刚上市第一年的水平。” 直到年中，极狐的销量都没有达到预期，月均销量不足300辆。在惨淡的销量面前，极狐不得不重新评估现实，将产品卖点聚焦在操控性能、品牌建设锁定在提高知名度。 不过，更值得关注的是，在消费者直呼“开了电动车就再也回不去了”的时代，极狐却以智能电动车的身份与传统燃油车比拼驾乘体验。这，到底是极狐在电动车领域的不自信，还是没认清自己纯电动车的身份？ 01 销量不及预期 截至到9月底，极狐汽车的上险数量为2579辆，其中阿尔法T上险数为1722辆，阿尔法S上险数为857辆，两款车累计上险数月均不足300辆。 不过，极狐汽车的产品布局并没有出现明显偏差，基本符合市场需求特征。 现阶段，高端新能源市场的主销产品均集中在20万元及以上的中型与中大型车，比如中型轿车Model 3 、中型SUV Model Y 、中型SUV蔚来ES6、中大型SUV理想ONE等。阿尔法T和阿尔法S分属于中型SUV和中大型轿车，售价分别是24.19-31.99万元和25.19-34.49万元。 即便如此，极狐汽车依然没有追上高端新能源汽车发展的风口。 首先，年初，北汽管理层以蔚来汽车为参照对象制定的销量目标并没有实现。其次，与品牌势能稍逊于蔚来的理想和小鹏相比，极狐汽车的销量也与其相差甚远。以第二个销售年度为例，2019年，小鹏汽车上险数为14187辆，月均上险1182辆；2020年，理想汽车上险数为33457辆，月均2788辆。第三，与同属于央企背景的岚图汽车相比，极狐汽车的销量表现更加尴尬。刚刚开始交付两个月的岚图，交付量已经达到1316辆，比极狐汽车9个月上险量的一半还多一点。 那么，问题出在哪里呢？ 以蔚来为参照对象，不仅可以将标杆管理的方法适用到极狐的品牌与市场发展中，而且可以充分利用后发优势，避免走弯路，以更快的速度和更高的效率完成品牌建设与市场拓展。这一点体现了北汽高层的判断能力，并没有错。所谓后发优势，先发者暴露信息，后发者利用信息。可以将其表述为，后发优势=先发者的信息 后发者的出手权。借用原美团高级副总裁王慧文的实践与解读，或许可以看透问题所在。他认为：“前人趟路，后发者就能确定，这事一定是走得通的，留给自己的难题只不过是实现方式的问题。” 所以，可能是实现方式出了问题。 02 重新校准产品卖点 蔚来汽车创始人李斌曾说，车在娘肚子里就决定了卖多少台。到后面再想改，很多事情已经来不及了。每个公司都有一些和创始人经历相关的基因在里面。 极狐作为北汽自主高端智能品牌出现，象征着北汽突破向上的新一轮攻势，“生而破界 有何不可”的品牌主张带来了相当高的用户期待。2021年4月27日，极狐阿尔法S 华为HI版车型发布，作为“全球首款搭载华为高阶自动驾驶ADS的量产车型” “首款搭载华为激光雷达方案的智能电动车” “首次搭载了鸿蒙OS智能互联系统”……使得极狐在公众视野里成为了智能电动车的闪耀之星。 这是极狐基因中的优势，也带来独特性的劣势。一位不愿透露姓名的资深媒体人表示：“极狐并不是与华为独家合作，无法形成差异化优势。相较而言，麦格纳代工反而成了极狐汽车的长板。” 换言之，品牌的灵魂最终还是要靠北汽自己来寻找。 走访销售终端时，销售人员向搜狐汽车介绍极狐产品的核心竞争力，表示北汽在车辆制造中更多担任的是设计建议、产品使用建议等角色。“我们车辆制造就是由麦格纳来完成的，HI版车型系统由华为那边来做。我们从北京奔驰那里把中控布局设计拿过来，大家熟悉用着也方便。” 极狐汽车的品牌形象完全是由供应商来定义的，要改变这种“失魂”的情况，新的行动开始寻找其他着眼点。 2021年7月，随着“极狐行动”开启，极狐汽车的品牌建设开始转向，突出操控性能。官方信息显示，极狐行动是极狐汽车全国首创的沉浸式驾驶体验营，包含剧情、任务、艺术和美食等内容，覆盖北京、杭州、上海、武汉、成都、广州、深圳等7座城市，目的是让消费者感受阿尔法T和阿尔法S两款车型的硬核性能。极狐相关负责人表示，通过这两款车的沉浸式体验，极狐要带给用户不输于燃油车驾控乐趣。 对此，一位北汽内部员工表示不解：“我觉得他们核心调性应该是做科技，而不是又返回来做传统的卖点。把自己又拉回燃油车的竞争体系，我觉得其实也没有优势，毕竟价格太高了。” 不过，2021年10月10日极狐交付中心开业仪式的沟通会上，极狐汽车相关领导坚持认定这一方向是对的：“我们对产品非常有信心，它是在这个价位区间和细分市场上驾驶感觉最接近于传统豪华品牌的一款纯电智能车。”同时，现有用户的关注内容分析显示：“目前从用户购买我们车的比例来看，第一选择因素是外观、内饰质感；第二要素是驾乘品质；第三要素是供应商品质；另外，我们与华为合作，打造智能驾驶、智能化的体验，成为了用户关注极狐的又一个重要点。” 新品牌在市场中站稳脚跟不会是一条直线上升之路，极狐在寻找自己最能打动用户的标签，这样的转向是否成功，还在等待用户的评判。 03 渠道布局缓慢 极狐汽车采用直营、分销和分销并行的模式，根据城市的市场特征，在体验中心、工厂直营店、开发运营经销商店铺之间有所侧重。对比来看，极狐汽车的渠道模式与蔚来、小鹏、理想等类似，同时利用三种不同形式，具有更强的灵活性。 根据目前的统计信息，蔚来和理想均采用全部直营的模式，小鹏采用50%直营与50%加盟的模式。 不过，在数量上，后来者极狐汽车依然行动迟缓，未能充分利用资源和模式的优势。 官方公布的数据显示，截至6月30日，蔚来汽车共有259家门店，包括25家蔚来中心和234家蔚来空间，覆盖128座城市。2021年，蔚来汽车计划再增设20个蔚来中心和120个蔚来空间，门店总数增至366家。截止到7月底，理想汽车全国拥有109家直营零售中心。截至今年底，理想汽车计划在全国开设200家店，覆盖100座城市。截至6月底，小鹏汽车全国销售网点达200家，其中直营网点占110家，服务网点达64家，覆盖74座城市。截至今年底，小鹏汽车计划将总销售网点数提高到300家以上，覆盖超过110个城市。截至10月10日，极狐汽车已累计完成授权建设网点超过120家，其中落地78家，覆盖15个高端纯电市场销量占比超80%的重点城市、21个潜力城市。截至今年底，极狐汽车计划将扩展至全国40个城市，开业100家网点。预计到2022年，将累计完成150家门店的布局。 撇开发展时间较久的蔚来、小鹏、理想不说，与刚刚开始交付两个月的岚图汽车相比，极狐汽车的渠道拓展速度也显得过于缓慢。截至2021年10月23日，岚图汽车直营店已经达到33家，覆盖20个城市，将在今年底达到50家。其渠道数量和覆盖城市接近极狐汽车的一半，但是岚图汽车开始交付才两个月，极狐汽车已经超过1年。 对于渠道竞争的重要性和激烈程度，理想汽车创始人李想在去年年中表达过这样的观点：“我们可以只开20家店，达到今年的原定目标，但如果对手增长是2倍，相当于你是负增长。一旦对手获得竞争优势，它会拿走最好的资源，供应商的资源、用户的资源、媒体的资源、渠道的资源。”另外，渠道对销量的贡献，他表示，一个城市有或没有理想汽车门店，市场占有率相差8倍，“这意味着实体门店能大大提升汽车销量，所以要进行渠道扩张。” 今年年初，蔚来汽车也计划将加快线下营销渠道布局。蔚来汽车董事长李斌表示：“后期蔚来体验中心和蔚来空间的建设，将根据BBA（奔驰、宝马和奥迪）销售渠道所在城市来加快布局。”为此，在去年4月份，小鹏汽车增资小鹏汽车销售有限公司、成立新公司广州小鹏汽车贸易有限公司。官方表示，”增资和成立投资新公司主要是为了拓展销售渠道 “ 完成品牌建设的头部企业已经进入渠道竞争的“肉搏战”，极尽全力争夺潜在用户。 （此处已添加小程序，请到今日头条客户端查看） 辣评销量丨极狐：月均销量不足300辆品牌智能化没立住又转向跟燃油车比体验