无论消费者怎么选,大概率都绕不开这三大平台所筑起的“内容围墙”,但它们在市场中的强势地位,也逐渐引起了更多汽车厂商、经销商的不满。
2018年,汽车之家就因要调整为按线索计费模式,遭到众多二手车商联名抵制并下架车源。有经销商表示,汽车之家原来是包日收费,调整消费模式后,车商的成本会急剧上升至原来的十倍。
2023年,三大平台纷纷调整了经销商会员年费,汽车之家的涨幅为44%,易车网为39%,懂车帝的涨幅更高达93%。为此,多地汽车商会呼吁会员单位与各汽车平台运营商暂缓续约,等待商会谈判出合适的价格。
新能源车企不愿为流量低头考虑到汽车消费金额较大,消费者往往也更倾向听取专业平台的意见,在这一背景下,并非任何一个社交平台或者大V都能提到汽车门户的价值,正因如此,汽车门户网才能牢牢把持了汽车行业的内容、流量,乃至车后消费。
曾有业内人士评价这是汽车行业“食物链”所导致,门户网掌握了汽车销售最核心的流量渠道,车企就必须在合作过程中取得平衡,封杀门户渠道,就相当于封杀自己。
车企与门户网之间的关系,说到底都是取决于“流量”二字。但随着新能源车规模的崛起,它们已逐渐成为最擅长“获取流量”的新一代车企。
比如此次车企陷入“冬测”公关危机一事,多家车企选择直接发文回怼,问界官方微信号甚至详细拆解了测试过程,交由消费者自己去评判。
对于消费者最在意的续航里程,蔚来李斌更直接开启了一场14小时的自驾直播,从上海跑到厦门,以此来验证蔚来自研的150度半固态电池包拥有续航1000公里的成绩。
在过去无数次的新车发布、公关事件中,车企的掌门人、官方平台、法律部都纷纷下场自制流量,自己回应,对于新一代互联网车企而言,企业粉丝才是品牌流量的核心。
除了线上流量之外,新能源车企大多都有自营渠道,也会通过参加展会、商场设展、联合经销商等方式建立私域流量池,它们对传统汽车门户的依赖其实并没有想象的高。
这一现象也反映在了汽车门户网的经营业绩上,以汽车之家为例,其线索服务收入从2019年的32.75亿元下滑至2021年的29.88亿元,直到2022年才略微涨至30.57亿元。
随着越来越多媒体渠道的出现,汽车门户网的影响力已经开始下滑,此次华为暂停与三大门户网合作一事,也可能会成为影响整个汽车媒体行业格局的导火索。
时代变了,假如新能车企能够直接与消费者沟通,没有中间商,自然就会没有差价。虽然,华为未必会彻底结束与三大门户网的合作,但这一“小纠纷”可能会推动门户网采取更公开公平的测评方式,也会引导反思自媒体的公信力,让整个汽车行业走向更健康、更持续的发展。
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