在4月和5月分别冠名崔健和罗大佑线上演唱会的极狐，或许是这个夏天里，最令人印象深刻的汽车品牌。 连续两场成功的跨界营销过后，即便是没有购车需求的路人，多少也会记得有这么一个财大气粗的车企，把80后的青春给请了回来。而短时间内和两位“教父”级音乐人的绑定，除了为极狐汽车带来不小的曝光度外，一轮基于粉丝效应的高增长或许已经走在了路上。 但是翻看极狐旗下车型的销量，据不完全统计，早于2020年8月份就上市的极狐阿尔法T，两年来平均月销售量始终低于1000辆，2021年总销量只有3190辆，2022年1-4月累计售出1501辆；而2021年上市的极狐阿尔法S，2021年总销量3301辆，2022年1-4月的累计销量也仅有2120辆。 如此来看，极狐大概也就是那传说中，“一顿宣传猛如虎，一看业绩0.5”的典型范例了。考虑到这两场跨界营销带来的销量反馈，很可能要在下半年才能有具体显现，极狐2022年4万辆的销量目标，或许已经接近于失败。 至少，凭借崔健和罗大佑已经整体步入中年的粉丝群体，大概是很难撑起这份野心。 一、卖点全靠华为，40万元买不来中年人的情怀？ 按照结果论的逻辑来看，无论是销量目标的制定，还是冠名两场演唱会的跨界营销，或许都是围绕着一款被极狐及其所属的北汽蓝谷极为重视的新车——极狐阿尔法S华为HI版。 不仅北汽新能源的董事长刘宇，对这款新车的销量预期为“卖断货”，作为Huawei Inside模式的首款量产车，华为方面也对其有着很高的评价。智能汽车解决方案部的CEO余承东在新车发布会上，直接表示，至少在今年年底，“都不会有哪款车的自动驾驶能力比这款车更好”。 只是对于北汽蓝谷而言，从2021年4月宣布将和华为联手打造极狐阿尔法S全新HI版、推出“华为第一车”算起，截至2022年5月7日正式发布，已然经历了一年多时间的连续跳票。而北汽蓝谷的股价也从2021年宣布和华为合作后的最高点19.87元，随着跳票消息一路下跌，在2022年4月26日更是跌至5.73元的最低点。 如今把所有期待都押在极狐阿尔法S华为HI版的身上，多少有些豪赌的意味。此外，在5月28日粤港澳大湾区车展上，余承东也同样为华为与赛力斯联手打造的问界M7站台，“华为第一车”的噱头还能生效多久，也很是耐人寻味。 而且在车智驾看来，除此之外，还有以下三个疑问需要考虑—— 1.华为HI版的目标人群，真的会为情怀买单？ 根据阿尔法S的市场表现，贴近年轻、运动等元素的纯电三厢轿车，并没有很好地契合市场需求。根据车主之家数据统计，2022年4月销量只有316辆的极狐阿尔法S，在同级别大型车中仅排名第13。 考虑到崔健和罗大佑的粉丝群体，大都是已经整体步入中年的80后消费者，或许可以认为，极狐阿尔法S华为HI版的目标人群，已经由年轻群体转向了更具备中高端汽车消费能力的中年群体。 只不过中年群体的消费理念往往趋于理性，很难为冲动消费买单，冠名崔健和罗大佑演唱会所带来的意见领袖效应或许要大打折扣。同时，在同等价位下，也存在着更多、更好的选择。 极狐阿尔法S华为HI版正式上市后，共推出了39.79万元的进阶版和42.99万元的高阶版。然而在40万元级别的车型中，前有宝马X3、奥迪A6L、奔驰GLC级这三款无论品牌力还是性能都极具吸引力的经典燃油车，后有宝马i4、蔚来ET7、小鹏P7、特斯拉Model Y等各具特色的新能源汽车。 仅仅只是一场演唱会的交情，连代言人都不是的情怀，究竟值不值得花费40万元去试错？ 2.营销活动带来的流量，能否顺利转化为销量？ 根据极狐汽车官方公布的统计数据，崔健演唱会的观看人数超过4600万，评论互动次数超过100万，全网曝光量超过16亿。而罗大佑演唱会的观众超过了4161万，评论互动次数超过120万，全网曝光量超过27.7亿。 毫无疑问，这两场线上演唱会都获得了巨大的成功，极狐作为组织方也收获了不小的知名度和流量。但是据不完全统计，4月15日崔健演唱会结束后，仅有2万人次下载了极狐APP，同时极狐阿尔法S的销量也没有在4月出现明显提升。 再加上6月之后已经进入汽车销售淡季，此前积攒的流量能否顺利转化为销量，也是件无法确定的事情。 3.极狐阿尔法S华为HI版，是否拥有足够的产品竞争力？ 严格来说，极狐现阶段销量低迷的主要原因，或许并不在于曝光度过低，而是在同级别车型中，并没有特别突出的差异化特色。 就像是，比亚迪的刀片电池和自主芯片、特斯拉的豪车定位和高科技感赋能、小鹏的自动驾驶辅助和外观设计等等，现阶段的一线纯电汽车大都有着较为鲜明的特色。而极狐目前主推的阿尔法S华为HI版，整车风格基本延续了阿尔法S的设计，能拿得出手的亮点，或许也只有华为的自动驾驶技术。 华为自动驾驶的魅力毋庸置疑，只是如此一来，主要特色是华为赋予的，而汽车生产又来自麦格纳代工。甚至在某种意义上，除了极狐阿尔法这个品牌名称，整辆车跟北汽基本上没有太大联系了。 再加上，同样有着华为提供技术支持的问界M7和阿维塔11，前者将在今年7月交付，后者也预计在今年第二季度正式发布。极狐想要以华为自动驾驶为卖点来拯救销量，或许要比想象中更加艰难。 除了极狐本身，北汽蓝谷近些年的运营状况，也带来了更多的不可控因素。 二、两年多亏损将近120亿，北汽蓝谷翻身堪忧？ 由于在2020年和2021年连续亏损超过110亿元，北汽蓝谷一度被冠以“最惨车企”的头衔。 而且根据5月3日公布的2022年第一季度财报，北汽蓝谷仍然没有止住亏损势头。不仅归属净利润亏损高达9.57亿元左右，对比2021年第一季度，亏损幅度继续增长了12.08%。 尽管在亏损之余，今年第一季度北汽蓝谷总营收达到17.31亿元，同比增长了108.42%，多少给了些许安慰。但是第一季度经营活动产生的现金流量净额，反而同比下降了90.39%，仅有1.24亿元。 业绩逐渐回暖，利润和资金链却在饱受压力。北汽蓝谷之所以艰难至此，基于以下三个原因，或许还是在偿还前几年高速发展阶段，所欠下的“债”。 1.过度依赖B端对公销售，盈利主要靠补贴。 纵观北汽蓝谷早期的业绩表现，自2017年以2140.26倍的夸张幅度，由536.8万元的总营收直线飙升至114.9亿元之后，在2019年又突破200亿元关口达到235.9亿元。 然后到了2020年，北汽蓝谷的总营收就以77.65%的速度高速滑落，仅剩52.72亿元。归属净利润更是从2019年9201万元的盈利，经历一年时间变为亏损64.82亿元，暴跌64.82%。 之所以出现如此大幅度的营收和利润下滑，主要还是因为业务结构和盈利模型的问题。 根据官方数据显示，在2019年北汽蓝谷总销量达到了15.06万辆，其中超过70%的部分来源于对公运营，私人车主购买的只占据30%不到。而且对公运营的订单，也大量集中于主营出租车、网约车等业务的出行公司。 盈利方面，北汽蓝谷可以说是靠“补贴”维持经营的典型案例。根据2019年的年报，总营收超过200亿元达到最高峰的同时，利润反而还没有突破1亿元，如果不是计算了非经营性损益项目中的10.4亿元政府补助，北汽蓝谷恐怕早已出现了大额亏损。 因此在2020年受到疫情的大范围冲击后，外加网约车负面新闻频繁出现，出行公司业务收缩订单锐减，进而直接导致了北汽蓝谷的销量暴跌。即便在2020年仍然有9亿元左右的政府补贴支持，也无力挽回北汽蓝谷近乎全面崩盘的局面。 根据天眼查的财务指标数据，明显能够看出在两年中北汽蓝谷都经历了怎样的低谷。 尽管从2020年开始，北汽蓝谷进行了多次转型和改革，但是新能源汽车的C端市场已经迎来了特斯拉、蔚来、理想等车企的高速扩张期。一步落步步落，事到如今，新能源汽车消费市场的格局已经开始形成，北汽蓝谷的机会或许也越来越少。 2.电池爆炸续航掺水，北汽新能源黑历史干扰口碑。 尽管北汽蓝谷早已是独立的品牌和企业，但是在消费者认知方面，仍然无法避免会受到北汽新能源旗下产品的口碑干扰。而从早期布局阶段开始，北汽新能源汽车就曾因为电池续航掺水、掉电严重等问题，遭到过频繁的投诉。 而且就在2020年8月20日，一辆北汽新能源EX360在福建三明市某充电棚充电时，发生起火爆炸。两个月后，同样是EX360，在江西萍乡高铁站停车场中也出现了起火爆炸事故。 北汽新能源旗下另一款车型EU5，甚至在2020年8月27日当天，相继在福建厦门某充电站和长沙的街头，同一天内发生了两起燃烧事故。 对于阿尔法S华为HI版的主要受众而言，两年不到的时间，或许还无法让人忘记北汽新能源的黑历史。至于是否会将这份不信任扩散到北汽蓝谷的身上，那就很难有所保证了。 3.转型高端受挫，企业管理层变动频繁。 在2020年营收、利润双双受挫之后，北汽蓝谷募资55亿元，开启了极狐品牌的高端车型研发、5G智能网联系统提升等项目，将主要发力点定位于开拓高端市场。之后在2021年，更是向极狐高端车型的研发项目追加了26.28亿元。 然而据不完全统计，北汽蓝谷在2020年的销量仅为2.59万辆，2021年销量也只有2.61万辆。被北汽蓝谷寄予厚望的极狐品牌，在这两年间的总销量甚至没能突破1万辆。 对比一线新能源汽车品牌动辄10万辆的销量，北汽蓝谷聚焦C端和高端化的转型策略并没有取得预期成果，因此也引发了一系列企业管理层的变动。 例如2020年上任北汽蓝谷董事长的姜德义，在2021年1月25日宣布辞职，由刘宇接任董事长。2021年4月29日，代康伟出任北汽新能源总经理，同时兼任北汽蓝谷总经理。 无论是转型受挫后的经营方略调整，还是管理层变动后的团队磨合期，一年左右的时间过去，或许还无法完全稳定其带来的内部波动。阿尔法S华为HI版能否在这样的环境下实现“卖断货”，对于上游供应和产销环节都是一场不小的考验。 或许北汽蓝谷和极狐汽车都应该做好心理准备，如果崔健、罗大佑的中年粉丝群体，撑不起“4万辆”和“卖断货”的目标，接下来的路究竟要怎么走吧。 参考资料： 《北汽蓝谷打开了极狐HI版的“盲盒”》——公司研究室 《连续四年巨额亏损、销量极其惨淡，极狐或将“拖垮”北汽蓝谷》——文武车道 《炸穿充电站顶棚，北汽新能源车充电站冒烟后爆炸》——中国发展网 《北汽蓝谷，2020最惨车企还有救吗？》——未来汽车日报