近日,北汽新能源再传人事变动,旗下极狐汽车总裁王秋凤因个人原因已经辞职。这是继去年前任总裁于立国因“舆论”风波离职后,第二位离职的极狐掌门人。
而到了2022年,北汽蓝谷定下了10万辆的年度目标。其中,极狐品牌年销量目标4万辆。为了保证年度销量目标的实现,北汽蓝谷今年也加大了市场端的投入。数据显示,截至今年三季度末,北汽蓝谷的销售费用高达14.66亿元。为了扩大品牌知名度,极狐汽车相继冠名了崔健、罗大佑两场线上演唱会,引发行业广泛关注。
然而大流量并没有带来销量转化,数据显示,极狐在前三季度的批发销量仅为9829辆,相较其年初制定的4万辆目标。仅有不到25%的达成率。而友商们,基本都实现了月销量过万,包括同样贴着华为标签的问界。这样的成绩下,北汽进行人事调整也很正常,但极狐品牌卖不好的核心还是产品核心竞争力不够,并且上新缓慢。
新车更新速度慢 交付难
目前,造车新势力基本都靠快速的上新抢占市场,蔚来汽车目前7款车型在售,小鹏汽车和理想汽车分别有4款和3款新车在售,并且都是在今年推出了新车型。而作为一家成立6年的品牌,极狐目前仅有两个车型在售,“新”上市的车型还是去年推出的阿尔法S 华为HI版,是去年5月下线,并计划去年四季度交付用户,而最终的交付被推迟到了今年7月份才得以实现。
这样的交付速度,显然也让华为标签失去了光环。此外,对于一家定位高端新能源的企业,今年一款全新车型都没有推出,不得不让人质疑极狐的研发实力了。按照极狐的规划,极狐今年要开设150家城市展厅。如果按照现在的销量成绩,投资人恐怕也很难赚到钱。
而极狐汽车面对这些问题,与其发展初期摇摆不定的战略有很大关系。
没有找准定位的极狐品牌
相对来说,极狐汽车诞生的时间并不晚,但并没有利用好先发优势。在2016年的北京车展上,ARCFOX(当时未定名极狐)品牌带来了两款概念车,分别是鸥翼门电动超跑ARCFOX-7和酷似Smart的双座小车ARCFOX-1。并且还在时尚地标开了一家旗舰店,但只是展示概念车,并没有新车销售。
ARCFOX品牌发展初期向特斯拉看齐,先推出超跑拉动品牌知名度,再向下布局。然而,首先量产的车型却是LITE这样的小车,让人有点琢磨不透ARCFOX品牌的策略。好在北汽也认识到这样的问题,LITE并没有以ARCFOX品牌上市,也没有被倾注更多的资源。现在看到五菱宏光MINIEV热销,北汽内部估计也会后悔没有好好卖一卖LITE。
而ARCFOX-7在2018年分别亮相北京时装周和上海国际赛车场,2019年又在日内瓦车展首发亮相,最终也没有被推向市场中。在品牌发布四年后的2020年广州车展上,极狐汽车的首款产品极狐αT迎来了上市。
然而,极狐汽车却在αT上市现场发布,最新款产品HBT(即阿尔法S)将于明年(2021年)上市,新车搭载3颗96线激光雷达,6个毫米波雷达,12个摄像头,13个超声波,算力达到352万亿次每秒。
这个宣布也有点让人看不懂,毕竟在当下年轻人都追求科技最先进的产品,αT刚一发布就说后面的产品更强大,显然潜在用户对后面的产品更加期待了。现实的销量也证明了这一点。作为脱胎于曾经的新能源市场老大北汽新能源的品牌,极狐汽车一直以来定位都不是很清晰,到底想占据哪个价格区间的市场,卖给什么人群。
此外,上市的两款产品也没有非常明显的产品优势,无论是加速最快、空间最大或者设计最特别,甚至电池最先进等等。当下的市场竞争中,没有明显优势的新能源产品是很难卖好的。极狐汽车需要一个清晰的标签,需要与众不同,才能才竞争中取得优势。
在行业人士看来,极狐汽车卖不好的核心原因,还是手上没有拿得出手的核心技术,比如比亚迪有刀片电池、蔚来有换电服务、小鹏自动驾驶突出、理想对用户需求拿捏精准等等。
总的来说,极狐汽车人事调整只能解决表明的问题,最终还是要在品牌和产品上下功夫,找到自己的定位和产品优势,并让更多的用户所了解,这不是一两场所谓演唱会就能解决的问题!
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