2021年4月上海汽车展，发生了一起震惊中国汽车界的营销事件。华为在车展的前4天（4月15日），发布了一段高级辅助驾驶的演示视频。

图1 在4月15日发布的视频中，2块显示屏叠在一起，告诉我们这是测试车

这个视频当中，汽车的内饰是和普通的电动轿车一样，但是汽车的自动驾驶智能程度却相当高，是城市道路的自动驾驶演示视频。

以前，类似的自动驾驶效果，只在2种视频中出现过：

第一种，很多自动驾驶创业公司的出租车队RobOTAxis的视频上；

第二种，特斯拉的FSD Beta版功能的视频上。

大家在网上搜索“自动驾驶出租车 视频”即可，几乎每家做Robotaxis的公司都会发这样的视频。

图2 自动驾驶出租车公司都会发布城市道路的演示视频

大家在网上搜索“FSD Beta”就会有特斯拉的城市道路自动驾驶视频：

图4 理想汽车的超大空间非常适合二胎家庭全家出游

延伸阅读：丰田汉兰达的价格和理想汽车差不多，但是一车难求，如果要早提车，是需要给销售员红包的。

当我们提到蔚来汽车，我们马上想到的是用户社群。这个用户社群的比高端会所更强大。通常蔚来中心一楼是蔚来产品品牌展示区域，而整个二楼是留给蔚来车主“专属”会客、聚会和放松的场所。

图8 传统的4S店分销模式，同一款车型4S店报价不同

极狐汽车继续采用了传统的销售模式，采用4S店销售的模式。在2021年4月上海车展上，ARCFOX极狐品牌和全国8家“优质经销商”进行了签约仪式。

图10 极狐汽车的官网没有“关于我们”

图11 首台 HI 版极狐生产线验证样车下线，新闻通稿中没提到人名

所以，当一个用户买了极狐•华为HI版本的车，他不知道这个车的妈是谁，谁来照顾这些车主，谁来为这些车主日思夜想，这是极狐的第三个困境。

反过来，造车新势力就不同了。理想汽车现在只有一个车型和其改款，全公司的人包括CEO，都在为这个车型的车主考虑，思考怎么把这个车型的车主服务好。

蔚来汽车的CEO也经常会在各个城市和车主交流，收集车主的想法。蔚来汽车的手机应用中，车主可以@任一蔚来汽车的员工，直接针对某个员工反馈问题。

有公司创始人CEO直接带头，车主心中就有底。如果车真的出了问题，汽车公司有官僚主义、没人管，这些车主是可以直接骂这些车企的老板的。这些老板没法推卸自己的责任的。

安全只有标配，没有选配

硬件配置上，只有极狐•华为HI版本才带智能驾驶功能，极狐其他版本的不带，而特斯拉所有车的智能驾驶硬件配置是相同的，客户后期通过软件来开通智能驾驶功能。

蔚来汽车ES6和ET7，标配自动驾驶辅助系统。

理想汽车在2021年5月25日发布会，确定所有的车都标配智能驾驶，详见涨价 1 万的新理想ONE，解决了哪些老毛病？。因为理想汽车的口号是：安全，没有选配，只有标配。

华为HI版本的第四个困境是，自动驾驶模块采用了硬件加价的方式，而且，加价10万元人民币。10万人民币可以再买一辆爆款国产SUV了。

消费者是否对这10万买单是个大问题。

从技术上来说，华为做的技术，可以说是没有太大的可能性会超过谷歌无人车的水平。因为谷歌也是硬件堆料，武装到牙齿，智能驾驶模块成本居高不下。

但是，谷歌无人车的水平，仍然很差，最近一个视频博主被困谷歌无人车的试运行版本，详见新闻 Waymo自动驾驶汽车一秒「封路」！主播被困车内，竟在救援团队面前「畏罪潜逃」。

我们知道自动驾驶，包含感知、规划和决策。第一个挑战是激光雷达比视觉感知到底能好多少？好的这一点点，能否让用户可体验到。第二，整个系统的短板是否是感知？如果不是，而是来自于规划和决策，那很可能极狐HI版本的最终体验比特斯拉等竞品难以有优势。

华为的诉求，到底是什么？

我们都知道谷歌的无人驾驶公司Waymo成立5年了，在打磨自己的技术的时，都是作为甲方，购买传统车厂的汽车，然后自行改装。

现在，北汽新能源愿意为华为做这样的事情。华为真是赚大了。

那么，华为的诉求是北汽卖出更多台的车？还是华为能够获得更多的测试车，用于收集数据，和打磨自己的技术？

如果华为的诉求是帮助极狐卖出更多的车，那极狐•华为HI版本贵10万人民币怎么解释？

如果华为的目的是能够让自己的技术有硬件平台可做开发和测试，那极狐的车只要量产少量，华为的战略目标就达到了。

在强大的市场竞争压力下，如果消费者不为华为HI版本增加的10万块钱买单，很可能结局是华为和极狐都没有动力，去把这个HI版本的车的销量做大，这是第五个困境。

极狐关注的是其他极狐版本的销量。华为关注的是自己的数据收集、开发测试的硬件平台够用就行。

困境与挣扎

这些尴尬与困境，极狐和华为自己也会非常清楚。

华为的人肯定也在想办法。

5月24日，我们看到华为，又一次重申了自己不造车。

无风不起浪。

华为执行层面的人也能看到这种极狐•华为HI版本的困境，所以他们在尝试控制车厂，掌握主动权，解决造车中的困境。

但是这种解题思路和华为最高层的战略是不一致的。

因为高层的战略布局还没有完成，还要等待。

所以我们就不难理解，为什么华为传出和很多车厂资本层面合作的传闻，然后，又会看到华为发出新闻稿，重申华为不造车。

这种互相矛盾的传闻和新闻还会继续发生。这就是组织的魅力，只要华为的组织不变，这样的事情就还会不断重演。

类似的，极狐•华为HI版本的尴尬与困境的根本原因，是“传统打法的整车厂” “2C基因的技术供应商”的组合。

延伸阅读：2C指To Consumer，意思是对普通消费者的公司。

传统打法的整车厂，在用旧思维在定义产品、销售、和用户打交道、构建组织，但2C基因技术供应商却本身是面向普通消费者的品牌，具备向终端用户营销的肌肉记忆，拼命营销自己。

只要合作双方是仍然是“传统打法的整车厂”和“2C基因的技术供应商”，这样的尴尬与困境，就会不断重演。

参考文献：

全网首试，公开道路体验极狐 × 华为自动驾驶！https://www.bilibili.com/video/BV1Jp4y1t7X7深圳坪山全无人驾驶RoboTaxi商业化试运营已达百天 https://3g.163.com/v/video/VR95774R7.html下班搭到一辆元戎启行 Robotaxi，深圳闹市区表现如何？丨新智驾实测 https://www.sohu.com/a/448733134_99919085特斯拉全自动驾驶(FSD) Beta 9洛杉矶市中心唐人街 https://www.bilibili.com/video/BV1Lt4y1z7Cg特斯拉FSD Beta版到底有多牛？路口转弯已像人一样从容 https://auto.gasgoo.com/a/70228355.html目前最强智能驾驶？特斯拉FSD Beta推送上路 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1681707926859670138当华为遇见麦格纳，极狐阿尔法S重磅来袭 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1696373552298605486对话华为智能驾驶总裁苏箐：华为绝对是第一 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1697285108465968900探店：一年租金8千万的蔚来中心，流量到底如何？ https://baijiahao.baidu.com/s?id=1609001983437927777苹果零售店模式培训课件(38张)PPT https://wenku.baidu.com/view/20e840bae418964bcf84b9d528ea81c759f52e50.htmlARCFOX极狐意欲打造世界级品牌 http://www.cankaoxiaoxi.com/pinpai/20210421/2441168.shtmWaymo自动驾驶汽车一秒「封路」！主播被困车内，竟在救援团队面前「畏罪潜逃」 https://zhuanlan.zhihu.com/p/373581393华为“上车”成果落地！首台 HI 版极狐阿尔法S生产线验证样车下线 https://new.qq.com/rain/a/20210526A0CPF700全新蔚来ES6来袭，标配自动驾驶辅助系统，续航450km https://baijiahao.baidu.com/s?id=162268896522834772144.8万起 蔚来首款轿车ET7详解 标配自动驾驶/续航1000km/比A6L大 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1688418180602085927华为再发声明：不造车，不参股任何车企 “华为汽车”概念股全线下跌 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1700636971437197995极狐αS月销仅15辆 曾经的“销冠”北汽新能源怎么了？ https://baijiahao.baidu.com/s?id=1700617156872032840

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