作者：子成 新能源车破圈行动，卷到了演唱会。 8月5日晚，汇集了唐朝乐队、黑豹乐队等国内知名乐队和音乐人的摇滚演唱会在北京举行。而这场演唱会的独家冠名却是一家新能源车企——极狐汽车。此前，极狐还独家冠名过崔健、和罗大佑的演唱会，玩了一波跨界营销。 极狐冠名的这几场演唱会所需要的费用虽然没有公开，但根据行业人士的估算，总耗资至少也是千万级别。 那么，极狐这笔钱，花的到底值不值呢？ 根据极狐汽车母公司北汽蓝谷的财报以及第三方数据显示，冠名演唱会给极狐换来的不是销量大涨，反而大跌和更多的销售成本。 无论是极狐阿尔法T还是阿尔法S车型，在4月、5月赞助演唱会的这两个月销量反而相比3月出现较大幅度下降，一直到6月销量才有所好转。 按照演唱会的数据来看，极狐的冠名对销量的带动作用本不该如此“拉胯”，更有网友给极狐冠上了一个“会开演唱会，不会卖车”的帽子。在极狐汽车总裁王秋凤表示，“不能期待流量马上转化成销量，这需要一个长期过程”。 不过，这个“长期过程”说法恐怕难以令人信服。作为一款已经面世快两年的品牌，其近半年的销量甚至不如刚发布的华为问界M5一个月的销量多。 那么，这家车企的问题到底出在哪里？
01 被北汽糟糕的形象拖累
2009年，北汽蓝谷（极狐母公司）的前身北汽新能源成立。在2016年时，北汽新能源就推出了极狐品牌，但直到2020年10月，极狐的第一款车型“阿尔法T”才出来，脚步实在太慢了。 演员王凯代言的极狐阿尔法T 来源：极狐汽车官网 众所周知，北汽是最早一批发展新能源车的企业，凭借先发红利和政策优势，也曾创下过辉煌的销量成绩。根据相关数据，2013年—2019年，北汽新能源连续7年保持国内纯电市场销量第一。 但一招“先”并不能吃遍天下，随着后来者不断出现，北汽新能源最终是既没保住销量，也没保住口碑。 首先是质量问题。只要稍加搜索，在一些汽车质量投诉网站上，都会发现北汽新能源“霸榜”。北汽新能源的质量问题在官方的召回数据中体现的更为明显。2018年，中国新能源乘用车总共召回了13.57万辆，其中北汽以69358辆的召回数遥遥领先，占比将近一半。 其次是售后服务差。很多消费者吐槽，北汽新能源的售后服务流程不完善、态度差。此外，等配件难、售后网点远、维修技术差也是车主投诉的重点。 有人会问，既然如此，那为何北汽还能连续多年获得新能源车销量冠军？事实上，在很长一段时间内，北汽新能源的销量大部分都是依赖B端市场，比如出租车和网约车之类的。此外，政府的大力补贴也是其销量的重要支撑。 这也就是咱们要说的第三点，北汽新能源一直被贴上“骗补贴”标签的原因所在。 北京作为北汽新能源的发迹地，出台了多项新能源汽车扶持政策，对北汽都有特殊关照。虎嗅曾经报道，北汽的EC系列就像专为补贴而生，销售均价10万，补贴甚至可以达到6万多元，占车价的一半还多，用户提一辆车只需要4—5万元。 根据2018年北汽新能源财报显示，公司营收为164.38亿元，但净利润仅有1.56亿。究其原因，补贴金额占了营收的一大部分。抛开华丽的销量外衣，北汽的核心盈利能力并不强。 整理：亿欧网 来源：北汽蓝谷2018年年度报告 此外，过多投入到低端市场，也让北汽新能源被牢牢贴上了品牌low的标签。当外界听到北汽将要推出纯电高端品牌时，也充满了质疑。 换句话说，极狐汽车是在北汽糟糕的口碑，加上粗制滥造的形象下问世的。用户对北汽新能源的固有认知思维，一定程度上也拖累了极狐的发展。
02 “跪式服务”并不贵式
都说客户是上帝，要想客户之所想，急客户之所急，解客户之所需。 在2021中国电动汽车百人会论坛上，时任北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁于立国（已离职）在谈到品牌经营时，也提到“跪下来为用户服务”。 于立国 “在给用户跪下来服务这件事上，始终坚持用力过猛”，于立国这样说道。 但事实上，极狐这个“跪式服务“恐怕要打个引号。 “羞辱用户”事件 2021年就发生了一起“北汽极狐总裁于立国羞辱用户”事件，引发网络发酵。事情的起因源自于，一位北汽极狐阿尔法T车主在微博上发布的一篇长文。 据车主描述，他本人曾在北汽工作过，后来成为了一名新媒体工作者，购车时被于立国的热情所打动，选择了极狐的第一款车阿尔法T，充当“小白鼠”。而此次事件的导火索他在其个人微博发了一条针对极狐汽车保养、APP社区运营环境相关的问题。 这位车主发文后，被于立国公开回应。回应中提到了“在北京收拾他跟玩的一样、借胆也不敢讲我”等带有威胁倾向的言论。针对这番言论，车主称，“我觉得自己买的不是极狐，而是买了个耻辱”，做梦也没有想到，自己会因为吐槽，而遭到总裁于立国的恐吓。 这一事件可谓一石激起千层浪，一个车企老总，公开恐吓自己的用户，放眼整个汽车行业，这都是非常少见。 作为企业的领导，所说的每一句话都代表着企业和品牌的公众形象，在车主提出问题后，想的不是怎么解决问题，而是解决提出问题的人。这种服务态度和用户理念又怎么能支撑起极狐所提倡的“跪式服务”？ “跪式服务”欠火候 在危机事件余波的冲击下，极狐高管们和相关专家开了一场研讨会，释放出了他们服务好消费者的愿望。然而10次优质的营销，也填不上一次恶劣曝光所砸出来的坑。 极狐汽车这次危机事件，客观上也暴露出了他们与消费者之间的连接缺少成熟的机制和方法。 从长期来说，极狐需要真正拿出对市场和消费者十二分的包容、敬畏之心，精诚地打磨自己的产品，用实力赢得对手、用服务赢得用户。 如今是一个生产过剩的时代，消费者的话语权在整个购买过程中越来越重要，经营用户就是在经营用户的信任。大家比拼的已经不仅仅是产品本身，除了产品之外，品牌、服务、体验等等都是用户关心的核心问题。 目前来看，极狐所强调的“跪式服务”并没有做到。此外，在更重要的产品力方面，极狐汽车也没有达到令用户满意的程度。
03 缺乏产品力支撑
人们常说一句话，撇开产品去谈服务，无异于耍流氓。巧的是，极狐这两点似乎都没有做好。 从诞生之初，极狐就赚足眼球，除了华为智能辅助加持外，还牵手世界顶尖汽车零部件供应商麦格纳。 两大王牌加持，再配以近期崔健、罗大佑演唱会等密集营销，格调是拉满了，但扒开表面噱头看，极狐最重要的是，缺乏产品力支撑。这与同样以低端车杀入市场的比亚迪形成了鲜明对比。 早期刚进入新能源领域时，北汽和比亚迪这俩难兄难弟都是质量差，品牌low的代表，但凭着自身的技术积累和完整的产业链，如今的比亚迪不仅坐稳了国内新能源汽车一哥的宝座，近日更是被爆出要冲击百万豪车的目标。 而反观北汽运营下的极狐，所谓的高端产品力主要由麦格纳、华为等供应商实现，自身并无深厚技术积累，这点从其研发投入也能看出。 根据数据，2022上半年，极狐汽车母公司北汽蓝谷销售费约8.91亿元，同期研发费用仅为3.74亿元。也就是说，公司的钱都花在宣传上了。 来源：百度股市通 诚然，对一家新能源高端品牌而言，借助大量营销攻占用户心智，迅速形成规模效应，是一条必经之路。但问题在于：品牌向上的打底的基础在哪？是性价比，还是产品力。这两点，极狐汽车都做到了吗？ 此外，在消费者眼中，极狐新推出的阿尔法系列，拼凑感太强。且在智能语音、自动驾驶领域存在明显短板，操作实用性和技术成熟度远落后于头部造车新势力。 产品力的不足，也反映到了销量上。根据乘联会最新公布的新能源汽车行业前十数据来看，无论是极狐汽车还是北汽蓝谷这家车企，连进排名的资格都没有，销量几乎可以用惨淡来形容。 在销量还不景气的同时，极狐品控投诉却已显现。一位极狐阿尔法S用户表示，提车短短几个月他竟然遇到近10个车辆质量问题。另一位极狐阿尔法S 提车第三天就发现HUD显示时有时无。 来源：车质网 诚然，上述言语，或有片面。可说到底，外观再酷炫、配置堆砌的再花哨，基本的产品力才是根本。靠情怀引流的同时，更要有实力打底。 未来，极狐想要不负北汽的期望，依旧任重道远。我们也祝愿它越来越好。