最舍得花钱玩营销的新势力车企不是蔚小理，而是极狐。 线上演唱会火了，周杰伦、罗大佑、孙燕姿、崔健 ...... 一众实力唱将的演绎勾起了无数人的回忆杀，背后的平台微信视频号也因此收获巨大流量，增加了与抖音、快手博弈的底气。 当然，盯上这块流量高地的不止视频号，新能源车企中的极狐这次也下了血本，接连冠名了崔健和罗大佑二人的线上演唱会。 单从流量数据来看，极狐赌对了。百度搜索数据显示，今年以来，" 极狐汽车 " 在百度平台的搜索指数出现 2 个高峰时刻，时间点与上述两场演唱会高度重合。 但关键在于，极狐迎来的这波流量能否持续，以及转化为实际订单的效果究竟如何。 毕竟就算背靠北汽、有华为的技术加持，极狐在新能源市场上依旧是个 " 小透明 "。 极狐对砸钱营销有执念？ 北汽旗下的极狐与吉利的极氪、广汽的埃安、上汽的智己以及东风的岚图性质类似，均是传统车企为向新能源车赛道进军而打造的全新中高端品牌。 传统车企们很早就意识到了转型的重要性并作出了行动，比如北汽新能源成立于 2009 年，蓝色吉利行动起源于 2015 年，但先发优势并没有起太大作用，风头很快就被新势力车企盖过，推出全新品牌便成为了 " 老炮儿们 " 共同的选择。 这里不得不提的一点是，北汽的新能源也有过辉煌时刻，凭借聚焦于 B 端市场的策略，北汽曾连续七年保持纯电动汽车市场销量第一，2018 年高峰期销量达到 15.8 万辆，如今月销十万的比亚迪当时纯电动车的年销量也只有 10 万辆，足可见北汽的实力。 然而疫情爆发后，事业单位、网约车和租车平台的购车需求骤降，北汽新能源的销量也跟着断崖式下跌，2020 年整体销量暴跌超 80%。 这一惨痛教训让北汽认识到了打通 C 端市场的重要性。2020 年开始，北汽不断将极狐品牌的重要性提高。 蔚小理等一众新势力车企们擅长利用互联网思维为自己造势，自带话题属性，深谙这一点的北汽在极狐的营销上也十分舍得。 去年全年，极狐所属的北汽蓝谷，销售费用为 16.72 亿元，同比增长 65.83%，远高于研发费用，为所有费用中数额最大、同比增速最高的一项。 具体到极狐品牌，有媒体报道称，极狐的营销费用为 4 亿元，按照年交付 4993 辆计算，极狐每辆车的营销成本就达到了 8 万元，高于另一边的蔚小理。 今年接连冠名崔健和罗大佑的演唱会，更是显示了北汽对砸钱为极狐换流量的执念，毕竟其他车企很少出现在此类活动的赞助商名单中。据多家媒体报道称，崔健演唱会的赞助费用达到数千万元。 除了线上演唱会，极狐还跨界在文化、音乐和体育等不同领域做营销活动，例如与北京国安足球俱乐部联手打造 " 绿茵充能计划 " 等等。 " 今年要通过一系列的营销大事件迅速建立极狐汽车品牌的知名度 "，北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤在接受媒体采访时透露。 也就是说，崔健和罗大佑的演唱会很有可能只是极狐今年砸钱换流量和曝光度的 " 前菜 "。 这其实不难理解，毕竟下一款车的智能解决方案已经全部外包给华为，极狐不需要在研发上下太多功夫，有更多的精力和资金投入营销。 营销到位了，销量没到位 极狐真的有在好好做营销。 除了直接给出赞助费，在极狐的官方公众号中，可以看到许多与崔健、罗大佑演唱会有关的宣发内容，甚至还同步推出了演唱会的专属购车福利，包括车价优惠、低息金融包、深度试驾体验等等。 实力唱将的吸引力不可小觑，这两场演唱会的累计观看人数接近 1 亿，极狐公众号中有关演唱会的推文阅读量也远高于常规的宣传内容，迎来一波流量高峰。 短期来看，涌入的这波流量起到了有一定作用。赞助崔健演唱会的四月，极狐的销量便环比增长 54% 至 1140 辆，约为去年全年销量的近 30%。 但与行业平均水平对比，极狐还差得很远。 蔚小理、哪吒和零跑们的月交付量均已稳定在 1 万辆左右，极狐销量仅为其十分之一。另外，广汽埃安、吉利极氪也在大跨步向前，其中埃安 5 月的销量更是达到了 2.1 万辆。 极狐不能不做营销，但营销不能解决根本的问题。 北汽蓝谷董事长刘宇曾定下 2021 年极狐销量破 1.2 万辆的目标，实际却只卖出了 4993 辆。2022 年，极狐将年销量目标小幅提高至 4 万辆，但从目前的趋势来看，这个愿望很有可能会再次落空。 究其原因，大概率与产品力和品牌定位有关。 极狐目前的在售车型为阿尔法 S 和阿尔法 T，价格在 24 万 -35 万之间，均定位于中高端新能源车。然而在功能配置、电池续航、智能化程度或是设计感上，极狐的车型都没有较为亮眼的优势或是比较深入人心的记忆点。 且背后的北汽集团原本就缺乏些高端车的基因，子品牌却又定位如此之高，市场自然很难买账。 或许是预料到了很难靠阿尔法 S 和阿尔法 T 弯道超车，极狐将希望放在了车企好友——华为身上。 华为成最后底牌？ 在大手笔冠名演唱会前，极狐最出圈的一次便是与华为合作推出了一款车——极狐阿尔法 S 华为 HI 版。 作为第一款搭载华为全栈智能汽车解决方案的量产车，去年四月亮相时，阿尔法 S 便吸引了不少行业内外人士的注意，从智能驾驶到智能座舱，该款车的两大核心优势中，都有着极为明显的华为基因，因此比华为与赛力斯合作打造的车型 SF5 更出圈。 然而尴尬的是，受供应短缺、疫情导致生产停滞的影响，市场等待了一年多，阿尔法 S 华为 HI 版依旧没交付到用户手中，交付时间从去年年底一再推迟至今年年中。 近日，极狐又联合华为对外发布了极狐阿尔法 S 全新 HI 版，有进阶版和高阶版两种配置，起售价达到 39.79 万元。 根据介绍，全新版本车型的算力平台、车机、智能驾驶辅助系统等智能化核心部件均来自于华为或有华为参与，华为基因进一步提升，爆款潜质也相对更大，可以称作是极狐的一张 " 王牌 "。 最初宣布极狐将与华为合作时，北汽蓝谷的股价与小康股份类似，一度持续走高，被推至近几年来的最高点，充分显示了市场对华为智能驾驶技术的信任度和期待值。 这样的看好不是无道理。零壹智库发布的 2021 年自动驾驶专利排行榜显示，百度、华为和大疆位列前三，华为的专利数达到 1332 件。 但从实际销售数据来看，华为技术加持对消费者的吸引力并不如预期。华为与赛力斯合作打造的 SF5 去年销量不足一万辆，与余承东年销 30 万的目标相去甚远，在一众新能源车企中也处于垫底水平。 新品牌 AITO 首款车问界 M5 五月的交付量超过 5000 辆，但后续会否重演 SF5 高开低走的剧本还很难说，毕竟之前余承东已经认怂，表示今年销量能达到 10 万 -20 万辆已经是奇迹了。 在外界普遍看来，极狐阿尔法 S 全新 HI 版是目前华为智能化基因最纯正的车型，因此这款车的反馈对于极狐和华为来说都至关重要。 之前两款车的销量都扑街，极狐需要靠阿尔法 S 弯道超车，摆脱 " 小透明 " 的身份，华为同样急需有一款车能证明自己作为车企好友的实力，防止再次被 " 打脸 "。 如今最关键的一点是，极狐需要加快产品交付的速度，用良好的市场反馈拿下更多尚未被瓜分的潜在用户。 从另一方面来看，智能化技术依赖华为，营销靠砸钱换一时的热度，极狐似乎缺少了些属于自己的更实用标签。重营销、轻研发，这样的策略短期内影响不大，但可能不利于在长期竞争中打造能作为护城河的核心优势。 正如上汽董事长陈虹所说，车企需要把灵魂掌握在自己手中。 ZAKER 新闻出品 文 / 鲍星娃 编辑 / 曾宪天