文 | 孙静 01「偶像包袱」
接管华为消费者业务之后，余承东的转变特别大。他从一个不善言辞的to B技术男，被逼成了天天抢热搜的「余大嘴」。
这种个人IP营销是把双刃剑。有时候话说得越多、越满，「打脸」的频次就越高。比如7月7日，当他在一个论坛演讲中以饱含悲情的语气喊出，汽车是华为当下「唯一亏损」的业务时，华为云的同事大概会无所适从——我们已经「扭亏为盈」了吗？
早前，余承东还说过，2022年汽车销量目标是30万辆。2021年，超过这一销量的新能源汽车只有特斯拉、比亚迪和上汽通用五菱三家。
几个月后，他不得不亲口承认，对汽车行业了解甚浅，30万辆的目标订得过高，年内完不成。
作为华为造车的「关键先生」，余承东似乎并不介意被打脸。
如果梳理华为进化史，你会发现，「食言」从来不是一件多么难堪的事。
2002年，任正非曾经拍着桌子放狠话：「华为以后再也不做手机……谁提做手机，谁就下岗。」之前华为无绳电话质量不佳、经常遭雷击，客户投诉及返修率极高。
盛怒之下，任正非封杀了整个手机业务。后来，华为不光做手机，还搞出两个品牌，一个向上追赶苹果，一个向下狙击小米。
2013年，华为轮值CEO徐直军公开宣称，华为不做云计算运营商，尽量不跟合作伙伴竞争。说白了，为顾及运营商的感受，华为决定不涉足公有云。
但四年之后，公有云成为大势所趋，阿里云与AWS春风得意马蹄疾，轮到徐直军坐不住了。2017年3月，华为终于不再遮遮掩掩，直接宣布成立公有云BU，且要挤进全球「五朵云」。
怎么说呢，没有永恒不变的战略口号，只有恒久远的商业利益。其实，马云早年说过阿里巴巴不做游戏；重获自由的黄光裕也高呼过，18个月让国美重回原有市场地位。
同余承东、任正非一样，释放这些豪言壮语的时候，他们代表的是一个商业组织，而非个人承诺。口号服务于商业决策，一旦内部业务或外部环境发生变化，他们会毫不犹豫地修正。
所以，千万不要把一家商业公司「拟人化」。打脸这事重要吗？有时候真不重要。非要去抠字眼较真，只能说吃瓜群众入戏太深。
比如在华为造不造车这事上，任凭余承东放低姿态，言必称华为只是帮车企造好车、卖好车，很多人还是半信半疑。
有人翻出任正非2020年签发的内部文件——《关于智能汽车部件业务管理的决议》，发现里面虽然提了华为不造车，任正非也强调了「谁在建言造车，干扰公司，可调离岗位」，但这份文件的有效期是3年，2023年作废。 华为《关于智能汽车部件业务管理的决议》
在他们眼里，这一蛛丝马迹就是伏笔——可算破案了，华为早晚得自己造车。
也难怪大家猜测。华为早年绰号「黑寡妇」（注：一种毒蜘蛛），有些合作伙伴跟华为合作一两年之后，要么被吃掉，要么被甩到一边。所以最近10多年，华为做生意时总喜欢讲限定利益边界，给合作伙伴吃定心丸。比如做公有云，强调下不碰数据、上不做应用；进入汽车产业，强调自己不造车，只是赋能角色。
可以说，在「民族之光」以外，「有所不为」正成为华为新的「偶像包袱」。但汽车是华为在手机业务被狙击之后的下一个增长点，在吹牛、实现与打脸间循环往复的余承东，会不会卸下这个「偶像包袱」，关键并不是看一纸文件的承诺期限。
如一名业内人士直言，造不造车只是「形式」，关键还要看华为的战略目标是什么。
02「擦边球」
如果仅从利润角度考虑，2020年全球最赚钱的车企丰田，净利润4.2%；这一年，零部件企业博世的净利润是4.5%，比丰田更高。
成为另一个博世，或者智能汽车界的微软，本来是华为的最优解。方正证券报告分析，智能汽车产业链上，利润最丰厚的是智能硬件、操作系统、技术标准，华为有望在这些环节构建领导地位。
在华为汽车的三种商业模式——零部件供应、解决方案集成HI、智选车模式中，前两种更接近这种角色。
有业内人士解释，一辆新能源车上，电池一般占到总成本的30%至50%，剩下最大头的就是智能硬件，比如芯片、激光雷达。不过传统主机厂更喜欢比较少露头的合作伙伴，其实像博世那样的隐形巨头，平时很少走到台前，更多是在后面打配合。
这与华为行事高调的风格明显不同。美团王兴曾经暗讽华为，技术实力与忽悠能力跟特斯拉旗鼓相当。
单就华为押注的集成解决方案来看，这块恰是主机厂的心脏，是上汽董事长陈虹眼中绝不会交出去的「灵魂」。戴姆勒CEO也曾公开说过，奔驰绝不去做谷歌的「三星」，而是要自己做「微软」。
也难怪主机厂忌惮。记得去年华为自动驾驶灵魂人物苏菁说过，传统车企眼中，汽车的基座是车，只是再把计算机嵌入进去。「我们的看法不一样，基础是计算机，车是计算机控制的外设。一个大计算机了事，把车挂上去。」
在这种分歧之下，很多大型主机厂自己会投资控股创业公司，而不是跟华为百度等企业合作。据不完全统计，仅在智能驾驶赛道上，至少有70家企业已经拿到融资。
在主机厂面前，大部分零部件供应商终究话语权有限。曾有知情人告诉「降噪NoNoise」透露，某国内地图厂商觉得自己手里有海量用户，曾想跟奥迪谈战略合作伙伴地位。他们认为，用户体验中最不爽的是导航，这块服务质量非常重要。结果对方打开电脑，拉出一张长长的供应商图表。
言外之意，传统汽车有3万多个零部件，每个供应商都很重要，但不是每个都能像博世那样成为Tier1。
在汽车智能化阶段，如果软件企业没有足够话语权，很多事情推进起来可能困难重重。
这也是华为同时走两条路的原因：一条是供应商角色，尽量团结到更的主机厂，比如跟北汽极狐、长安阿维塔的HI合作模式；另一条躲在小康之类的弱势主机厂背后，通过智选模式搞联合造车，如赛力斯SF5、问界M5/M7。就像当年躲在运营商背后，搭建公有云。
华为全球旗舰店·深圳万象天地
如果第一条路走得不顺，自身战略难以推动，那华为造不造车只剩下个形式问题。最简单一个例子，软件算法需要迭代，这时候路测等数据至关重要。但路测数据离不开大量车主的应用，强势的主机厂，有哪家会愿意分享自己的用户数据呢？
这也许能解释，百度智能驾驶系统阿波罗搞了那么多年，最终也还是要布局终端，投资威马汽车、下场做集度。反观特斯拉，其在智能驾驶领域的优势，也离不开积累下来的足够庞大的数据量。
但华为的境况比百度要复杂得多。「华为要亲自造车，那就是跟客户形成一个竞争关系，这个在汽车行业是很忌讳的。所以现在这种智选模式，更像是打擦边球。」江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔表示。
或许从商业层面看，路面上有没有跑着「华为」标志的电动车，意义没那么大。「花粉」和媒体除外。
最了解「花粉」和媒体的余承东，还在尽职尽责地造势。「华为进入汽车行业，目标就是做到第一，因为没人会记住第二。」
华为庞大的销售系统，或许给了他勇气。
03华为需要一个爆款
「风险还是蛮大的。」西南地区一名华为经销商正筹备门店改造，准备卖车。卖车比卖手机门槛高多了，所以他在投入上比较谨慎。一个改造300平方米门店，还是改造600平方米门店的问题，就让他思考了挺长时间。
自从5G芯片被卡脖子，华为手机没了新的增长点，经销商的日子也不太好过。上述经销商透露，开始卖车的话，经销商每辆可以提成一到两万元不等的「服务费」，以问界M5的定价区间25.98万 ～33.18万来推算，提成大概有6%。
关于卖车，余承东的最新目标有两个：一是今年卖个一二十万辆，二是拓展1000家体验中心。这意味着平均每个门店一年至少卖出100辆车。难度并不小。
虽然有消息称，华为与长安合作的阿维塔、与北汽蓝谷合作的极狐等已在部分地区门店筹备试点销售，但与小康合作的华为智选才是华为门店主力，一些车主直接把问界M5当成华为汽车。
问界官网 M7宣传照
这意味着华为智选要卖得够好，要成为一个爆款。「只有蛋糕来了，大家才能讨论怎么切。」一名从业者说，目前业内公认的是，20万元以下的普通车型，一年出厂10万辆基本算是大卖，即月销量8000多辆，此时主机厂能够达到收益平衡；如果是30万以上的豪华车，月销量要达到五六千辆。
照此标准推算，第一款赛力斯SF5、第二款问界M5，都还有一定差距。赛力斯SF5销量惨淡，全年仅卖出8000台，基本成了被弃的试验品；中规中矩的问界M5发布后，3月-6月销量分别为3045辆、3245辆、5006辆和7021辆，卖得还算不错，但目前仍没有露出「爆款相」。
大多数厂商新车销售数据都是首月最高，问界M5却是逐月增长，「华为在销售网络环节下了大功夫。」张翔观察过杭州某购物中心的5家新能源车门店，其中华为店内的人最多。「华为手机门店很多坐落于繁华商业地段，可以给汽车引流。」
目前新能源一线车企中，比亚迪拥有1729家门店，门店数量居各品牌之首。蔚小理门店数量分别为387家/357家/206家；而特斯拉在中国仅有181家门店，不过单店平均月销量高达178辆。
与这些新能源车企渠道相比，华为门店体系拥有天然优势。不过问界M7销量能否冲高？目前还不好判断。尽管余承东说问界M7发布2天，订单已超5万辆，但人们依然无法估量，在消费疲软的大形势之下，这种热情能够持续多久？
此外，问界M7的实际工艺、华为真实技术水平与用户体验，都影响最终的市场接受程度。「虽然都在喊智能化，但这些只是锦上添花，跟车辆的安全性、稳定性没法比。」
记得理想L9发布时，在一篇介绍新车座舱如何智能的文章下面，点赞最高的一条留言是：「理想忘了车的本质：是车」。
在这一大前提之下，讨论华为是否亲自造车，除了围观一家巨头会否卸下「偶像包袱」，会不会被打脸，似乎价值寥寥。
正如前述从业者所说，「华为宣布进军汽车领域不过3年。五年、十年对传统制造业真的不算什么。好戏在后头吧。」
看来，余承东还是少不了占热搜、抢头条。