在缺芯缺货困境之下，收缩战线在所难免，华为原有的庞大销售体系，正在发生剧变。

文｜《中国企业家》记者 程璐

编辑｜李薇

摄影｜程璐

“今年上半年，华为的货源直接减少了50%，高端旗舰机型更是少之又少。”吴天对《中国企业家》估算了一下，给出了这个数字。

吴天是华为的Top1000客户，在一个人口接近400万的地级市，拥有5家华为专卖店和数家综合店。

线下缺货的时间轨迹，几乎与华为的遭遇一致。

2020年9月，美国对华为的一纸禁令正式生效，10月缺货就慢慢开始了。华为线上官方渠道只有少量限时抢购活动，缺货影响也传导到销售场景的末端线下零售店，而随着库存被消耗，今年上半年线下缺货困境几乎达到了巅峰。

全球知名市场研究机构Strategy Analytics的数据显示，华为在2021年第一季度全球手机出货量的市场份额已经跌出全球前五，而在最巅峰时期的华为手机在中国市场份额超过了40%，缺芯之困给华为造成的影响巨大。

“对我的影响并不大，我们是华为的核心商家。”吴天表示，“当整体货源少了之后，华为开始缩减渠道，以前乡镇还有很多堡垒店，现在这些小店基本上就没什么货了，像我们这种地级市，华为只会给少数的核心商家供货。”

收缩战线在所难免，华为原有的庞大销售体系正在进行一场优胜劣汰，稳住核心阵地的剧变，“保大城市大客户、放小城市小客户”是华为的主动策略。庞大的线下渠道体系中，有些经销商选择与华为同进退，并期望华为能尽快走出困局；有些则已经开始寻找新的求生之路。

《中国企业家》采访了多位线下经销商、消费者及渠道人士，试图还原出华为线下手机市场这一年发生的故事与变局。

7月，暴雨前的北京闷热难当，地处朝阳区的一家华为授权体验店在早上9点刚开门后不久，就迎来了当天的第一批顾客。

“有华为Mate 40吗？”有顾客询问。

“只有两台128G礼包版的Mate 40了，要的话赶紧拿，这都是别人之前预定的没来取，很快就会没货。”店员没有过多寒暄，直接切入了重点。

这的确是事实。在店内逛上一圈就能发现，展台上大面积铺开的产品仍是P40旗舰、nova8系列、畅想20等去年发布的老款，高端旗舰系列只有少量几台样机，实际想要购买时，店员的反馈也几乎都是特定颜色、配置都没货。

而涨价几乎已经成了市场默认的事实。华为手机供不应求，上市已有半年多的Mate 40价格不降反升，对于经销商而言，无货可卖让生意越来越难做，而他们普遍采取礼包、套餐这样的捆绑销售方式，用来提高店面的整体销售额。

作为线下渠道的老牌实力玩家，竞争对手OPPO、vivo两家的线下门店都保持着近20万家的规模，他们与经销商建立了牢固的信任关系，门店深入全中国毛细血管般的大街小巷，正是通过强大的线下渠道和广告轰炸，2016年，Ov实现了同比销量超100%的增长。

也是在2016年，华为开始加大了线下渠道的布局，吴天正是在2016年开始华为门店的生意。经过三年扩张，到了2019年，华为消费者业务副总裁、大中华区总裁朱平透露，华为消费者业务大中华区包括直营店和授权店在内的门店已经达到7500家，其中三级及以上城市布局约1500家，县级布局约3000家，同时还有超过35000家的专区与专柜。

如今，在这个庞大的销售体系里，只有一些核心位置、核心客户能得到华为的资源倾斜，例如人流量集中的Shopping Mall、人口密度高的大城市大型连锁客户、NKA（National Key-Account，全国性重点客户）、金种子客户、Top364客户等等。

地处乡镇、偏远位置的华为中小渠道商逐渐被边缘化，无货可卖的他们只能投靠别的品牌，或者寻找其他的求生之路。一部分被边缘的店铺，外面虽然还挂着华为的门头，但内部已经划分出至少一半的位置在卖小米及Ov的手机了。

一位曾在多家手机品牌任职的资深渠道人士对《中国企业家》表示，Ov是sell in（出货）的销售模式，当厂商把货分给渠道之后，总部对渠道商只有建议和引导权，具体的布货和定价由渠道商说了算。但华为不同，华为是sell through（销售流通）的管理模式，首先华为的产品分类十分清晰，高毛利、高价格的旗舰产品只能优先供给Top级供应商，中低端产品则可以铺得更广，“华为的厉害之处在于他们精准知道什么样的客户分什么样的货，再根据货量、客户的规模来决定货品分配，而且华为是分公司架构，所以执行效率非常高。”

即便深陷缺货困境，但仍有不少渠道商直言能赚到钱。

“巅峰时期华为的货铺得非常多，乡镇都覆盖了堡垒店。”吴天回忆道，“现在虽然货减少了一半，但货源集中在少数商家手里，所以销售基本上都不讲价了，甚至还能有溢价，整体下来利润不比以前低。”

而且缺货的情况正在好转，包括吴天在内的多位经销商向《中国企业家》表示，华为正在通过4G手机及运营商合作机型来弥补缺货问题。

在美国禁令之下，华为失去了5G相关芯片的供应，但在去年12月，高通获批恢复了对华为的部分芯片业务，因此华为采取了新的应对策略：在原有5G手机的基础上更新4G版本，以此稳住市场，延长生命线。

吴天看到，来到店里的客户对4G并不抵触，“尽管现在4G手机的销售占比已经不到五成，但明显感受到这个比重在增大，估计即将要上市的华为P50也会出4G版，那么4G手机的销售应该很快能超过五成。”

华为也没有放弃海外终端市场。

“华为终端没怎么裁员，甚至还在全世界拓展华为生态和其他智能终端产品，虽然没有人明说，但大家心里都清楚，此举就是续命，为了过一两年之后再重新爆发。”一位华为海外消费者业务员工表示，在海外，华为的手机仍旧在卖，甚至广告营销还都在维持，只是高端芯片受困，市场份额下滑得确实厉害。

上周，华为某金种子客户许飞刚参加了线下渠道沟通会，在会上，华为员工跟渠道商们解释了华为的变化与未来发展前景。

说是沟通会，其实更像是一场稳定军心的大会，有人强调：“华为这家企业的实力非常强大，如果换做其他任何一家企业被制裁，可能直接就不行了，但华为还能扛这么久。”此外，为了弥补手机业务的缺失，汽车业务和全屋智能在会上也被重点提及。

与华为、Ov的高利润不同，小米走的是流水，小米和线下渠道商们强调，只要商品周转率越高，赚钱的轮次就能更多，许飞以及上述上线了汽车的众多华为渠道商都收到了小米的邀请，所以，他们也在当地开了多家小米门店。

“在商言商”是许飞常常挂在嘴边的一个词，2017年，小米拓展线下渠道的时候就曾找过他，他也很热情地接待了小米，但最后双方并没有达成合作。如今，手机大盘逐渐见顶，华为缺货困境迟迟未解，在没有缩减华为门店的基础上，他选择向再次扩张的小米“倾斜”。

半年多时间里，许飞一口气在当地新开了十几家小米之家，成为了小米重要的合作伙伴，甚至把一家卖场入口最好的位置给了小米。“卖场的客流在下降，把最好的位置给小米，是希望用它来吸引人流。开店之后我们发现，小米丰富的IoT产品和年轻用户能直接为卖场拉动人流。”

小米的提速是从2020年下半年开始的。在经过内部一轮轮的反思与走访调研之后，截止到6月，小米线下门店已迅速扩张到近8000家。要知道在2019年，小米之家只有630家。这意味着，小米之家从1000家到8000家，仅仅用了7个月，每天就有40家小米之家开业。

每周，小米在全国收到的“报店”（开新店申请）能有几百家。在成都，小米之家开到了太升南路。这里是成都当地乃至整个西南地区最热闹的通讯产品集散地。小米集团副总裁尚进表示，挺进“通讯一条街”的象征意义大于实际意义，作为线上起家的品牌，小米终于能在老牌通讯街上站稳，打入Ov和华为的腹地了。

此轮渠道变革的重点，是做全数字化的门店管理，小米称之为新零售。位置上重点挺进城市大商圈、Shopping Mall，其次是县镇，此前小米集团中国区、国际部总裁卢伟冰表示，未来计划开设1万家小米之家乡镇授权店，要实现县级市场100%全覆盖。

脱离华为后的荣耀，则强调要从过去“中国互联网手机第一品牌”转而将面向全渠道。在过去几个月里，荣耀新建了2500多个体验店和专区，入驻全国多地城市黄金商圈、多店齐开。

《中国企业家》从渠道得到的消息是，荣耀与华为的线下模式几乎一模一样，乡镇覆盖堡垒店，县城都有专卖店，此外产品分类特别清晰，客户严格分级，荣耀很多做渠道的人都是从华为过去的，所以经销商对荣耀还是有信心。

凭借着蓄力后发布的荣耀50系列，如今荣耀的市场份额也在稳步回升，近日IDC中国研究经理王希表示：“从IDC内部数据来看，6月荣耀在中国市场的份额已回升至10%以上。”

但在上半年，线下竞争激烈的还是小米和Ov，“小米之家开到哪，Ov的专卖店就想开到它旁边。”一位华东地区的OPPO渠道商表示。

回到华为，长期来看，华为线下经销商渠道将扩大还是收缩，还要看汽车及智能生态链产品的拉动效果，至于其他品牌能抢下多少线下空间，还需要等待时间验证。

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