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文 | 连线出行，作者 | 周雄飞

在深圳举行的粤港澳大湾区车展，成为了近日行业内外关注的焦点事件。 这一车展会备受关注，也不令人意外。粤港澳大湾区车展是今年上半年以来，国内首个准时举办的线下车展，在车展上不仅可以看到众多车企首发亮相的新车型，同时也可以听到众多造车大佬对造车的新看法。 而这其中，素有“余大嘴”外号的华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东，在本次车展上的发言再次语出惊人。他不仅直言燃油车时代将会结束，并且认为由华为支持打造的新一代问界M7，可以完全吊打丰田埃尔法等售价百万的豪车。 粤港澳大湾区车展上的余承东，图源粤港澳大湾区车展官微 面对余承东对于问界M7的吹捧，同在台上的小鹏汽车CEO何小鹏却坐不住了，表示“听到老余（余承东）这样讲，我有点想扔个鞋子上来。”言外之意，他对于余承东的吹捧并不认同。也正因如此，余承东对于问界M7的宣传，被业内视为一种“吹牛”。 实际上，自华为入局汽车行业以来，余承东就一直保持着这样的风格来为赛力斯和AITO品牌做宣传。不仅曾表示要让这些品牌干翻特斯拉和BBA，同时还直言道要让这些与华为合作的车企成为中国第一、乃至世界第一。 如此“怼”其他车企和品牌，来展现合作车企产品的优越性的做法，与余承东为华为手机产品带货的操作极为相似，以至于在业内看来，余承东是在用卖手机的套路在卖车。 与余承东相似的是，小米董事长雷军也深谙此道。 自去年3月。雷军正式宣布小米入局造车后，虽然小米汽车还未亮相，但雷军对于小米汽车的前期造势和宣传一直都在进行着，无论是开直播为小米汽车预热，还是在其个人微博中频频与网友们就小米汽车为话题进行互动，这些动作与雷军为小米手机做宣传和造势也是极其相似。 余承东和雷军会在入局汽车行业后，还会选择用卖手机时的套路来为各自的新能源车产品带货，不仅是因为这套方法在手机行业是被证明有效的，同时也是因为他们看到了传统车企使用传统营销方法的效果并不显著，甚至还出现频频翻车的情况。 那么，被余承东和雷军看好的营销套路，在新能源汽车领域真的会有效吗？ 01 卖手机的套路适不适合卖车？ “燃油车时代会迅速结束，现在还买燃油车，就像在智能手机时代买功能机。” 在近日的粤港澳大湾区车展上，余承东被邀请参加了粤港澳大湾区未来汽车创新与融合先锋对话论坛，作为嘉宾的他在此论坛上如此表达着对燃油车时代的看法。 言外之意，就是认为在新能源汽车快速发展的驱使下，燃油车产品或将很快被淘汰。 为了印证提出的观点，余承东还吐槽道他曾经体验过一家客户（传统车企）的智能座舱，体验差到“内心有一万头羊驼在奔腾，想骂人”。 吐槽完燃油车和传统车企后，余承东话锋一转，开始吹捧其AITO品牌旗下的新一款车型M7。对于这款车，余承东极有自信“（问界M7）是全球首个让领导、老板可以舒服休息的、甚至超越所有的豪华SUV、MPV的车型。” 余承东同时表示，“问界M7，将有能力完全超越丰田埃尔法、雷克萨斯LM等百万豪车，因为问界M7外观很紧凑，但拥有足够大的内部空间，并且剧透问界M7将具备‘很多新的功能’。” 对于余承东的这一发言，何小鹏上台后先进行了一波调侃，“老余（余承东）说问界M7超越百万豪车体验，我想问问他下一款车怎么说？”他同时表示“如果是在汽车百人会，老余这样讲，估计下面会有很多扔鞋子上来的。而我刚才就有点想扔个鞋子上来。” 粤港澳大湾区车展上的何小鹏，图源粤港澳大湾区车展官微 据连线出行获悉，问界M7作为华为与赛力斯共创AITO品牌旗下的第二款车型，原本应该在更早发布，但由于疫情等不利因素的影响，该车型的上市预计将在下月底进行，7月底实现首批交付。 由此，在业内看来余承东之所以会如此高调地吹捧问界M7，也是为了给这款车型下月的“迟到”上市来造势和提前宣传。 需要注意的是，像这样对某一款车型的吹捧，对于余承东而言，或许已越发熟练。 去年4月，在上海车展上，华为与赛力斯共同宣布，双方共创的首款车型华为智选SF5正式发布，一时间这一车型成为了车展现场观展人和众多媒体围观的焦点车型。 而在车展当晚，余承东又邀请众多媒体来到了上海南京东路的华为全球旗舰店，按照此前发布手机的形式，再次隆重地发布了这款车型，并且对该车型的相关参数与友商进行了对比介绍。 华为智选SF5发布即上市，并且正如余承东介绍的那样，这款车型上市后很快就出现在全国各地的华为线下门店中展示销售，为了给这款车型的销售进行营销造势，华为便很快放出了“两天订单破三千”“一周订单破六千”的宣传语。 再到去年12月底，华为和赛力斯联合打造的新能源汽车品牌——AITO正式亮相，这一品牌先行的20天后，其旗下的首款车型——问界M5在当月华为冬季旗舰新品发布会上高调亮相。 与问界M7相同，余承东在彼时对于华为智选SF5和问界M5也表达了较大的信心，“华为凭借着这两款车型，在2022年将会挑战30万辆的销售目标。” 要知道，2021年“蔚小理”三家销量加起来，仅达到了28万辆；即便是特斯拉，去年在国内的销量也只达到了32万辆之多。 也正因为如此，虽然余承东并没有明说要拿“蔚小理”和特斯拉作为对手，但在业内看来，在余承东这样的话语下，有着以华为智选SF5和问界M5超越“蔚小理”和特斯拉的野心。 话音刚落，到了今年年初，余承东就开始毫不避讳地把特斯拉等众多车企称为华为的对手。 在今年2月的一场分享会上，余承东又一次提到了AITO品牌，“特斯拉在中国最牛的时候，也就是可能一个月最多3万台了，我希望问界第一年就干翻并超越特斯拉，第二年远远超越特斯拉，问界品牌的单年销售要迅速超过200万台。” 图源特斯拉官微 除了特斯拉，BBA也在余承东的“攻击范围”内。“随着之后更多更高水准版本车型的推出，把奔驰宝马奥迪30几万到50几万车型的空间一把干掉。” 如此来看，余承东对于合作品牌及旗下车型的宣传和吹捧，基本是按照“对标友商、抬高自身”为主要思路进行的。 而这样的带货思路，在余承东带货华为手机时早已开始出现。 熟悉余承东的人都知道，每当在华为新品发布会上，余承东基本上都会对小米、三星等友商进行一遍吐槽。谈到小米，他说“小米从来都不是华为竞争对手”；说到三星，他说“我认为它没有太大的竞争力”。 比如曾在华为Mate30系列发布会上，在谈到Mate30技术实力时，余承东表示“友商（三星）用的硬件技术，比华为落后两代以上。他们是在原有的硬件上拼命优化，而华为是在先进的硬件上进行优化，不在一个量级上。” 从卖华为手机、到为新能源车带货，余承东看起来是沿用了同一套思路来操作，以至于在业内看来，余承东在用卖手机的套路，来卖新能源汽车。 而在车型的销售上，华为也采用了利用自有线下门店销售的方式，简单说就是让华为智选SF5或者问界M5，与华为旗下的手机、平板电脑等3C产品一起同店销售，这一现象也在侧面印证了余承东用卖手机的套路来卖车的事实。 其实，在卖车上不走寻常路的不仅有余承东，还有雷军。 自去年3月小米官宣入局造车后，有关小米汽车车型信息、制造、上市及量产相关的实质性信息雷军并没有做过过多透露，反而曾通过做直播和在其个人微博上作为不间断地宣传和邀请网友对小米汽车的品牌、售价、车型和定位进行投票，可谓是在一直吊着行业内外对小米汽车的胃口。 雷军发起小米汽车品牌的投票，截图自雷军个人微博 雷军会对这一操作如此熟悉，也是因为他在此前宣传小米手机等产品时，也多次使用过这一方法。就比如近日雷军在其个人微博中对即将发售的Note 11T手机进行过多次宣传，甚至还邀请网友来对这一机型进行评价。 而在这之前，像这样的带货操作，雷军已进行过多次。连线出行曾在《小米汽车还没影，雷军要先学马斯克做网红？》一文中进行过详细描述。 此外，据小米门店的工作人员透露，等到小米汽车2024年真正上市后，该车型的销售大概率也会放到小米线下的众多门店中，这也意味着小米与华为选择了同样的销售方式。 由此来看，无论是多次表示“华为不造车”的余承东、还是亲自下场造车的雷军，在入局汽车行业后都拿出了此前卖手机时的套路，来用到现在的汽车业务上。两人会如此默契，也是基于他们此前的经历和对行业的观察。 02 余承东和雷军，为何会这样选择？ 要论余承东何时成为“余大嘴”，还要追溯到他接手华为终端部门那个时候。 2011年，已在华为工作十多年的余承东接手了华为终端业务。而彼时，这一业务可谓是一个烂摊子——虽然华为自2003年就已开始布局手机业务，但一直做得是定制机生意，到了2011年这一业务陷入至To B端客户单一、To C端没人买的困境中。 为了让更多消费者对华为的手机产品产生感知，在余承东的带领下，华为在2012年推出了华为Ascend P1，并且一改华为此前在手机产品过于静默的打法——学着同行一样开发布会。 在发布会上余承东除了例行的介绍着手机参数之外，还把自家的产品与当时市面上的手机产品进行对比，以便得出“最薄机身”“最高像素摄像头”等产品优点，引起消费者的关注。 结果证明，余承东这一打法是有效的。 据公开数据显示，截至2012年底，华为Ascend P1的全球销量超过了100万台，相比于此前的无人问津，可谓是有了较大的增长，也算为华为终端业务开了一个好头。 华为Ascend P1，图源华为中国官微 或许是看到了这一利好态势，余承东在当年更是颇为高调地发了一个“军令状”——“最近被那些盲从的跟风者搞火了，我在此毫不谦虚的说一次，我们今年年底明年年初将推出一款比iPhone5要强大很多旗舰手机。” 由于华为手机当时在C端市场中处于刚刚起步的阶段，余承东就高调要在第二年超越苹果，以至于这条微博成了行业内外纷纷关注和讨论的话题，甚至有很多人认为他是单纯在吹牛，“余大嘴”的外号就此诞生。 这之后，华为手机业务开始走向正轨，2013年和2014年，华为相继发布了华为P6和P7手机。而与此同时，余承东自从有了“余大嘴”的外号后，在那两年更是高调地表示要超越苹果和三星。 到了2016年的华为P9发布会上，余承东更是夸下海口“在当年年底，华为P9的全球销量肯定会超过1000万台，”同时还表示“利用4-5年时间，在全球市场超过苹果、三星，成为全球第一。” 对于余承东提出的这些目标，当时很多人依然认为余承东是在吹牛，毕竟他喊了几年要超越苹果和三星，都没有真正实现。 直到2020年第二季度，由于全球疫情影响，三星和苹果的全球工厂处于停工停产的阻碍中。而余承东却利用这一时间，实现了他的诺言——成功超越苹果和三星，坐上了全球手机销量的榜首。 据IDC研究机构统计，2020年第二季度，华为以5580万台手机销量，拿走了全球20%的市场份额，位居世界第一。三星和苹果分别以5420万台和3760万台分据第二、三位。 2020年第二季度全球智能手机市场表现，截图自IDC官网 与余承东靠“大嘴”换来了华为手机的增长一样，小米手机能有目前这一成绩，也得益于雷军的独到方法。 据字母榜报道，在小米于2010年成立后，内部一直没有多少营销费用，以至于最后只能是创始人的雷军扛起了这一重任。为了给小米手机做宣传，雷军在当年就注册了微博，就此之后雷军的个人微博就成了小米宣传的主要渠道。 据连线出行不完全统计，截至目前雷军已在其个人微博中发布了超过1.4万条微博内容，其中大多数与小米手机及小米的产品有关，比如为手机产品做宣传，或者是向消费者询问对手机产品的意见等等。 “这些微博全是我自己发的。其实我每天很忙很忙，用所有的碎片时间跟消费者沟通，每条消费者的反馈都看了，这是一个巨大的工作量，但是我认为这是我在小米最主要的工作。”雷军曾这样公开表示。 雷军通过在微博上与网友们的持续互动，不仅让其个人成为了拥有2275多万粉丝的“网红”，同时也让小米及小米手机成为了全球消费者喜爱的手机品牌和手机产品。 基于以上分析，可以看出余承东和雷军对于手机产品营销各有一套被证明有效的方法，以至于使华为和小米各自的手机产品，成为了受全球性消费者喜爱的商品。 然而，当他们迈入汽车行业后，却看到汽车营销方法论还很传统，甚至频频有翻车案例。 本月21日，奥迪汽车联手刘德华发布了一条以节气“小满”为主题的视频广告，这一广告发布后很快就得到了众多网友的广泛好评。但这条广告很快招致博主“北大满哥”对文案抄袭的质疑，经过对比查重率基本达到了90%以上。 对此，奥迪官方很快全网下架了这条广告，并且发布道歉声明表示已责成相关公司做出回应，同时对刘德华先生和原作者“北大满哥”表示歉意。 凑巧的是，就在奥迪被曝营销广告抄袭的一天后，本田汽车也被曝出存在同样的广告抄袭。 当天，作家宁远在个人微博发文，指责东风本田汽车今年4月拍摄的名为《我和明月村的故事：是UR-V的陪伴，让热爱不负期待》的视频广告，内容盗用了她的人生经历，且未经允许就在她创立的明月村"远家"线下空间进行商业拍摄，涉嫌侵权。 事情发生后，该广告的制作方"汽湃"在官方微博发布道歉信，表示这则视频在拍摄前后并未告知宁远及其团队，而且所拍摄内容与宁远女士经历雷同，对宁远女士及其团队构成的感情伤害和不利影响表达歉意，并且全网下架了这一视频。而作为当事方的东风本田截至目前还未对此事发表任何声明。 制作方"汽湃"针对广告抄袭发出的声明，截图自汽湃官微 一直以来，像奥迪和本田等传统车企在营销方面，基本都会使用图文及视频汽车广告等传统的方式，但不可否认的是，这些传统广告策略起的效果不再那么显著，甚至还有可能起到反面作用。 在看过这样一系列翻车营销后，或许在余承东和雷军看来，他们所深谙、被市场验证有效的手机营销方法应该可以尝试着，用来卖旗下的新能源汽车。 03 手机营销方法，推动新能源汽车销量了吗？ 要讨论这一问题，可以先来看下华为智选SF5和问界M5的表现。 由前文所知，在余承东看来，华为可以借助这两款车型实现年销30万辆的目标。但事实证明，余承东虽然拿出了此前卖手机时使用的套路来卖这两款车，但效果并不怎么显著。 据乘联会数据显示，华为智选SF5上市当月的销量仅为129辆，这之后的5至12月销量依次为204辆、1097辆、507辆、715辆、1117辆、2205辆、1446辆和1089辆，可以看到该车型的月度销量基本处于500-2000辆左右徘徊。 由于月度销量的不利表现，华为智选SF5去年全年的总销量仅为8169辆，不仅不如“蔚小理”去年每月的销量，同时也与余承东立下的“30万辆”目标差距甚远。 或许是看到了华为智选SF5销量上的颓势，华为自去年年底开始减少对这一车型的宣传，并且据连线出行观察，今年初开始，这款车型也从全国各地的华为门店下架，取而代之的则是在去年底上市的问界M5。 与华为智选SF5相似的是，问界M5同样也是发布即上市。今年1月，问界M5实现销量为815辆，此后的2-4月这一车型的销量分别为1061、3045和3245辆。 单从月度销量表现来看，问界M5的表现比华为智选SF5确实有了明显的提升。但如果从月度销量环比增幅来看，问界M5的销量增长却是在下滑，因为今年2月和3月其销量环比前一月增长了30.18%和186.99%，到了4月销量环比增幅仅为6.57%。 2022年1-4月问界M5各月销量及环比走势，数据来源于乘联会，连线出行制图 从以上销量数据来看，或许可以得出一个结论——余承东深谙的手机营销策略，在卖新能源车的过程中，还没起到明显效果。 会出现这一现象的原因，就是因为新能源车并不是智能手机。 首先在售价方面，单台手机的价格一般会处于几千元左右，即便是单价较高的苹果手机，价格也会维持在万元左右；但对于一辆新能源车来说，最便宜也需要几万元，配置更高一些的车型售价就会来到十几万元到几十万元。 基于智能手机和新能源车在售价上趋于不同纬度，连线出行认为消费者在购买这两个产品时就会产生不同的心理和行为区别：买手机时看看发布会，喜欢后大概率就会选择在线上直接购买；而对于新能源车来说，即便再喜欢，也很少会有人直接在线上付全款购买，而是会到线下试驾和体验后再决定是否购买。 再加上，如果碰到的是像赛力斯和AITO这样陌生、并不熟悉的新能源汽车品牌，消费者在购车时或许会更加谨慎和敏感，并不会有多少消费者仅凭一场发布会而冲动的决定购买一款车型。 “由于在产品属性上，新能源汽车与智能手机有着本质的区别，再加上赛力斯和AITO这样冷门的品牌，即便有华为品牌的背书和余承东卖手机成功营销经验的助力，问界M5等车型想要获得销量也是较为困难的。”中博联智库特聘专家张翔对连线出行表示。 而对于同样用手机营销策略做新能源车的雷军而言，想要让小米汽车在未来上市后在销量上赢得优势也是不容易的。 因为在张翔看来，雷军目前用此前卖小米手机时的营销策略来为小米汽车圈粉和造势，确实可以在一定程度上帮到小米汽车未来的销售。但由于智能手机市场的竞争格局已趋于稳定，而新能源汽车市场还在快速增长，更多玩家还在跑步入场。 因此，雷军如果想要单靠手机领域的营收策略来支撑起小米汽车的销量，是不太现实的，还需要在小米汽车的产品上更下功夫，以便让已经迟到的小米汽车在2024年上市后赢得一些优势。 就此来看，余承东和雷军跨界进入汽车领域后，虽然摒弃了传统车企的一些营销策略，拿起了在他们看来更为有效的手机营销策略来卖车。但就余承东的试水效果来看，这套策略暂时没有对销量起到明显推动作用。 这就意味着，无论对于余承东、还是雷军而言，需要尽快探索出更为有效的卖车策略，毕竟新能源汽车战争的下半场即将到来，留给他们这样跨界玩家的时间已然不多了。