不难看出，2023年是从求生存状态转向全面复苏的一年，而智能手机的销售表现至关重要。当前，随着Mate60、Nova12系列手机开售，华为终端正在谋求一场更全面的市场回归。2024年，华为P70系列、Mate70系列、小折叠屏、“三折机”等有望为华为终端增长注入强大动能。而这将进一步推动中国高端智能手机的发展竞争和变革创新。

苹果大中华区遭遇严峻挑战

日前，苹果发布2024财年第一财季（2023年四季度）财报，报告期内实现营收1196亿美元，同比增长2%；净利润为339.16亿美元，同比增长13%。其中，第一财季苹果大中华区营收为208亿美元，同比减少达13%，远低于华尔街235亿美元的预期。

在具体业务板块，iPhone仍然是苹果最大收入来源，第一财季营收为697亿美元，同比增长近6%，营收占比达58.3%。其他业务方面，Mac板块收入77亿美元，同比增长0.6%；iPad业务营收70.2亿美元，同比下降25%；可穿戴、家居以及配件业务销售额为119.5亿美元，同比下降11%。此外，苹果服务部门营收231亿美元，同比增长11%。

多重迹象表明，苹果在中国市场正面临日益严峻的挑战，尤其是在智能手机领域。

据研究机构TechInsights的最新统计，2023年第四季度，苹果在中国市场出货量约为1400万部，以19.7%的市场份额位居第一，但下滑幅度达到14.6%。此外，荣耀位居第二，份额17.0%；vivo第三，份额16.2%；华为出货量同比几乎翻倍，达到1110万部，以15.6%的份额排名第四。OPPO（含一加）跌至第五位，紧随其后的是小米位居第六。

杰富瑞（Jefferies）分析师认为，“苹果的销量下滑主要归因于来自中国本土品牌的激烈竞争，尤其是去年发布Mate 60系列后强势回归高端市场的华为。”

据市场调研机构Counterpoint Research发布报告称，华为在2024年的前两周以智能手机销量第一的位置强势回归中国市场。自2019年美国制裁实施以来，华为的销售份额一直在下降，此次登顶标志着其首次重获冠军宝座。

报告指出，华为搭载其自主研发的麒麟9000S芯片的Mate 60系列是华为近期成功的关键驱动因素。此外，其强大的品牌忠诚度以及HarmonyOS操作系统的成功推出也为其助力。尽管华为强势回归，但市场竞争依然激烈，小米、OPPO、vivo等中国品牌也在高端市场上不断推出新机型，挑战苹果和三星等国际巨头。

同时，多家证券投行的最新研究报告也对iPhone的未来销量表现持悲观态度。其中，天风证券分析师郭明錤表示，“苹果已下调上游关键半导体零组件的2024年iPhone出货预估至2亿部（同比衰退15%）。在2024年全球主要手机品牌中，苹果可能衰退幅度最大。”

另据投资银行杰富瑞分析师在一份报告中表示，尽管包括iPhone 15 Pro和Pro Max在内的多款iPhone机型在主要中国电商平台上进行了大幅降价，但iPhone销量在新年第一周仍旧较上年同期减少30%。这一跌幅相比苹果2023年在中国整体3%的下滑幅度明显加速。

随后，苹果在中国内地官网罕见推出大规模降价活动，其中iPhone 15系列堪称“跳水式”降价。Counterpoint Research高级分析师Ivan Lam称，未来几周内，苹果是否会在春节前夕采取激进的定价策略，以及是否会带来销量提升值得关注。

郭明錤则表示，“在中国市场，苹果过去数周的每周出货量均同比衰退30%到40%，而该衰退趋势将持续延续，这主要是因为华为的归来以及折叠手机逐渐成为中国市场高端用户的首选。”

对此，IDC分析师纳Nabila Popal持有类似观点。他表示：“在中国，苹果面临着更多的竞争挑战，除了华为还因为可折叠手机，这在中国是一个非常受欢迎且快速增长的细分市场。但众所周知，苹果并没有可折叠设备。”

值得一提的是，按地区划分，苹果第一财季除了大中华区以外，其他区域市场均同比增长。其中，苹果最大市场美洲地区第一财季收入为504.3亿美元，同比增长2.3%；第二大市场欧洲的收入为304亿美元，同比增9.8%；日本收入为77.7亿美元，同比增15%；其他亚太地区收入101.6亿美元，同比增6.6%。

Counterpoint Research研究总监Jeff Fieldhack表示，虽然美国是苹果增长最大的市场，但印度、加勒比地区和拉丁美洲(CALA)以及中东和非洲(MEA)等新兴市场也实现了两位数的增长，为其增长做出了巨大贡献。“这种增长抵消了苹果在中国因华为复苏而可能面临的任何挑战。”

手机业务支撑华为强劲增长

对华为而言，2023年是从求生存状态转向全面复苏的一年。在运营商业务稳健、数字能源与云业务快速增长等同时，此前被称为华为现金牛的终端业务也反弹明显。随着Mate60、Nova12系列手机的开售，华为终端正在谋求一场更全面的市场回归。

华为轮值董事长胡厚崑曾在2024年新年致辞中表示，经过数年的艰苦努力，华为经受住了严峻的考验，公司经营基本回归常态。预计2023年实现销售收入超过7000亿元人民币。据此测算，华为2023年营收将至少同比增长9%，这也是自2021年之后其年营收首次重回7000亿元人民币。

此外，据华为此前发布的2023年前三季度经营业绩简报显示，报告期内实现营收4566亿元，同比增长2.4%。拆分计算来看，2023年第一季度华为实现营收1321亿元，第二季度营收1788亿元，第三季度营收1457亿元。若华为2023年全年营收超7000亿，第四季度营收至少为2434亿元，预计较去年同期的1965亿元增长23.9%，环比增长则达67%。

多位行业人士指出，华为手机回归或是华为第四季度销售收入大幅增长的主要原因之一。据悉，自2023年8月以来，华为在全球范围内“已售出了3000万台Mate 60手机”。基于此，市场调研机构BCI公布2024年第三周W3(1.15-1.21)中国市场智能手机激活量排名，华为和苹果以17.9%的份额并列第一。而在此前两周，华为同样位列第一。

Canalys研究分析师Lucas Zhong表示：“Mate 60 Pro凭借自主研发的麒麟芯片和卫星通话等创新功能，已成为推动华为出货量复苏的领先机型。此外，从2024年1月起，华为将麒麟芯片延伸至nova系列，这也将有助于带动未来中端市场的更多需求。”

此外，还有业界消息称，2024年上半年，华为P70系列、小折叠屏等手机将陆续发布，同时麒麟5G基本全盘回归，将覆盖P系列、nova系列等中高端产品线。此外，据传华为去年起就已联合供应商全力研发“三折”手机，通过新产品让用户能一次拥有高端智能手机与平板的用途，目前该产品已进入最终设计阶段，随时可进入量产，最快有望在第二季度上市。

紧接着，华为还计划在今年9月推出Mate 70系列手机，主要包含四种版本，分别是华为Mate70SE、华为Mate70、华为Mate70 Pro和华为Mate70 RS，将使用最新迭代的麒麟旗舰芯片、5.5G通讯技术和原生鸿蒙系统等前沿技术，以与苹果iPhone 16系列手机在中国等市场进行直接竞争。

动作频频同时，华为显然有其“回归”目标。据郭明錤透露，2024年华为手机出货量有望达到6000万部，成为行业内增长速度最快的手机品牌，预计比2023年出货量“翻一倍”。另据多位供应链经理和分析师表示，进入2024年以来，华为一直在增加镜头、相机、印刷电路板和其他零部件的库存，以实现相关目标。

值得注意的是，华为手机的迅速反弹也推动中国高端智能手机的发展。Counterpoint Research在报告中称，2023年，中国高端智能手机市场增长了27%。苹果凭借其在2023年上半年的出色表现保持了市场领导地位，但从2023年第三季度开始，苹果的市场份额开始被华为和其他中国品牌蚕食。预计中国品牌未来将在高端市场继续发力。

因此，苹果可能会继续在中国市场面临压力。正如投行机构杰富瑞的分析师预测，2024年苹果在中国的出货量将出现两位数百分比下滑。而中国手机厂商的竞争将持续提升。

“随着渠道利润的提升以及厂商强竞争力新品的刺激，中国智能手机市场有望步入温和复苏的轨道。未来10年中国大陆市场中产阶层人口的增加，庞大的高端市场依然是国内外各大厂商的长期战略必争之地。”Canalys研究经理刘艺璇表示，但华为重新加入战场亦会使得市场的竞争趋于白热化，进一步激化市场创新。

然而，对于华为从苹果手中重新夺得高端市场，并非没有挑战。IDC在报告中称，尽管相比安卓旗舰iPhone已不具有明显优势，但iPhone的整体综合产品力依然是最好之一。刘艺璇则指出，随着华为回归带来的压力逐渐下探至大众市场，与渠道保持合作也将成为其余厂商防守市场份额的重要策略。

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