文|韦航 2019年3月26日晚上9点，在巴黎会议中心，华为消费者CEO余承东一袭简练的黑色西装，意气飞扬的介绍华为P30系列手机。 回想去年，苹果发布新 iPhone，余承东深夜发文：稳了。 今年，苹果春季发布会后，华为官方又发推：感谢库克暖场。 在这次发布会上，余承东还多次diss苹果，三星的性能，称年内目标就是在出货量上挑战三星。 华为的底气越来越足，甚至高管都在微信群中宣称已经世界第一，尽管被光速打脸，疑似数据为假。 但华为从一开始给运营商贴牌手机，到高端手机的辉煌，如今对手机宝座的觊觎已经急不可耐，一路走来，野心一直不小。 01 2008年的端午节，深圳华强北一带，人潮涌动。 这里分布着十几个手机大卖场，每逢节假日就会有30多万人次流动，他们的目的很简单，看手机买手机。 这里曾是山寨机黑手机的天堂，大批全国各地的淘金者来到这里选购手机。 在审批制时代（1998—2005），市场被少数有牌照企业垄断，为规避审批制壁垒，在产业链及其配套体系平台上，山寨手机通过借牌、贴牌、冒牌方式进入市场，冲击着本土品牌手机市场。 在核准制时代（2005-2007），技术门槛被联发科打破后，为规避核准制的限制，很多资本蜂拥而至，山寨手机以杂牌、贴牌、冒牌、小品牌和高仿为主。 自从2007年手机核准制退出之后，黑手机在国家的打击下有所收敛，取而代之的是白牌机的崛起。 所谓白牌机就是品牌化规模化的黑手机，包括杂牌机和贴牌机，套牌机，在当时中国有上千家白牌机厂商和作坊，他们会借助牌照或者非法克隆牌照，向消费者兜售性价比更高的白牌机。 而华为也是走的贴牌机道路。 单看华为手机早期的发货量，你会觉得是很成功的。 在2007年，华为手机的发货量达到了2000万台，2008年成为CDMA定制手机全球第三大供应商，2009年发货超过3000万台。 但是在巨大发货量的背后，却隐藏着尴尬。 因为当时华为采用的是白牌的方式做手机，即给全球的运营商贴牌供货，连自己的品牌都没有，这样造成的后果是华为手机的利润低的可怕。 任正非曾经说过：“当年我们没想过做终端，我们是被逼迫上马的，因为我们的3G系统卖不出去，没有配套手机，要去买终端，买不到，才被逼上马的。” 2004年华为终端公司正式成立，2005年获得了生产资质，但也只生产点定制机，不面向个人消费者。 华为在2008年时，甚至想把手机业务卖掉，只是遇上了金融危机，并没有成功，于是继续自己生产定制机。 余承东接手华为消费者业务的时候近乎绝望，不仅仅是华为，当时绝大多数国产手机厂商都处于做贴牌机的低层次的竞争。 拿2006年左右美国市场来看，当时一台手机的出货盈亏平衡点是70美元，但中兴、酷派、TCL、阿尔卡特以低20美元的50美元报价，以挤压竞争对手。 按照这个标准测算，华为手机估计是亏损的。 也就是说在华为和日本、韩国厂家拼性价比的同时，背后是一批中国厂家为了抢夺市场的自杀式袭击。 02 要成长为新的物种，就要经历你不会扮演的角色。 2011年8月16日，谁也不会想到，身穿深色上衣和牛仔裤的雷军发布小米手机1，因为一场近乎于“苹果发布会翻版”的首秀，雷军得到了“雷布斯”的绰号。 而小米为发烧而生的口号，掀开了国产手机做自主品牌的浪潮，互联网手机时代来临。 而彼时依靠运营商的中华酷联正陷入低价竞争的怪圈中，自主品牌能力很弱。 据说当时华为手机自主能力实在不太敢恭维，当时任正非看到终端做的手机模型的时候，话都不想说，直接给摔了。 没办法，在2011年11月，华为召开了具有里程碑意义的三亚会议，提出面向高端、面向开放市场、面向消费者的三个核心战略，余承东正式接管华为终端业务，开启了华为消费者BG的业务转型。 余承东在成为余大嘴之前，其实是个技术高管。 1993年，余承东从交换机研发人员做起，到后来牵头创建无线通讯部门，很长时间内，余承东一直是与技术打交道。 但余承东在华为内部名气很大，地位也很高，主要是功劳巨大。 在华为内部有圣无线之说，指的是原来亏损的无线部门，硬是被余承东带到盈利。 然后去欧洲做地区总裁，把常年亏损的欧洲也做盈利了。 面对华为终端的难题，余承东新官上任，就上了三把火。 第一把火，融合产品线，产品明确为D、P、G、Y四个系列： 第二把火，取消贴牌机，建立华为自有品牌，把华为Logo印上手机； 第三把火，加强软件和外观设计，产品不再为运营商服务，而是关注市场。 某种程度上来说，华为是在跟随小米的互联网营销策略。 小米用互联网的方式做智能手机，对传统的手机制造、销售模式造成颠覆性冲击。 它赶上了两个“风口”，一个是国内智能手机换机潮，一个是互联网销售渠道的爆发。 在传统手机厂商，仍以运营商和线下渠道为主要销售渠道时，小米大胆地选择了电商渠道，并以饥饿营销吊足了消费者的胃口。 加之精心打造的“发烧”文化，最终成就了一个现象级的品牌。 当时主流的观点认为，小米所谓的用互联网思维做手机，是营销和作秀，所能到达的也只是一个小众市场。 但小米手机颠覆了行业认识，在2012年全年售出手机719万台，2013年售出手机1870万台，2014年售出手机6112万台。 而到了2015年，国内手机市场份额排行前五的厂商依次是小米、华为、苹果、OPPO和vivo，其中小米的市场份额在15%左右，华为接近15%，苹果接近14%，OPPO和vivo则均在8%左右。 而在2011年，能够上榜的厂商只有华为和苹果，苹果的市场份额要略高于华为。 此时，小米、OPPO和vivo都还刚起步，市场份额基本等同于0。 2011-2013年，那时属于小米的时代。雷军在公司内部邮件中提到华为：“我们看到华为等行业巨头们，终于感受到了小米模式带来的行业形势变化，纷纷喊出向小米学习的口号。” 2013年12月16日，华为正式推出互联网手机荣耀品牌，这在今天看来是华为终端发展史上的里程碑事件。 荣耀品牌推出之时，目的相当明确，发布的两款产品荣耀3C、荣耀3X分别剑指红米和小米，坊间形容为“像素级模仿”。 荣耀抓住了互联网营销这个宝贵的窗口期，真正做到了爆款和放量销售。 刘江峰带领荣耀用一年时间走完了小米三年的路。华为的电商平台VMALL也成功构建，乃至于任老板有次开玩笑要在该平台上顺便卖卖安第斯山牛肉。 华为、小米、OPPO、vivo四家品牌，不约而同都在2011年真正进军智能手机市场。 现在来看，那时就已经奠定了中国手机市场格局。 03 小米的兴起，是在于那几年是中国移动互联网市场爆发式增长的一年，整个行业呈现出蓬勃发展的态势。 曾经国产手机老大联想对手机市场反应迟缓，迟至2014年12月才成立互联网子品牌神奇工场，推出主打互联网渠道的ZUK手机。 对于华为来说，却是等不及了。 刚上任的时候，在一次会议上，余承东问在场的员工有谁是使用华为手机的，据说当时只有两个员工举手。 壮士断腕，2012年初，余承东砍掉了大量运营贴牌手机和非智能手机的型号，也即意味着，出货量一下子就少了3000万台，营业收入塌方式下滑。 失败与成功在此一举。 2012年，定价2000-3000元的P1项目上马，这个定价当时还是小心翼翼，因为同期iPhone5在中国的定价已突破6000元。 P1出来后，虽然外形和设计让人眼前一亮，运营商和经销商并不太买账。 和P1同期研发的D1更惨，不仅上市和交付延期了，使用过程中还出现很多问题。 血本无归的D1让余承东承受了极大的压力，“余承东走人”的传言在当时达到顶峰。 那几年，公司内部的怀疑声很多，而前几任华为终端业务总裁都因为业绩不佳而走人。 2013年底，任正非在一次内部讲话上重提华为“蓝军”机制，就被外界解读为华为的危机感正在加重。 在2016年，任正非更是说，三年前华为快垮了。 D1的失利还不算完，装上海思K3V2处理器的D2一开机就开始发热，用户体验非常差，D2又是一款失败之作。 余承东面临任正非和公司高管的压力，他只能一遍遍向他们解释终端战略的意义和价值，另一方面又加大投入，安排好人员，又要充当CMO，发微博营销华为手机。 但 “P1时代”无疑是华为手机的历史转折点，正是因为余承东和核心负责人的不合时宜和敢打敢试，才为后来的P6和Mate7的成功打下坚实的基础。 P1做完后，华为Mate1就马不停蹄地开始了研发，但Mate1却成为华为最失败的旗舰机。但很快，华为投入到P2和Mate2的研发。 一直到2013年下半年，P6放量销售，成为华为历史上第一款超过400万台的高端机。 华为手机终于活了下来。 就品牌延伸策略而言，一般由高端向低端延伸易，华为走的也是这条道路。 在2014年，华为中高端智能手机的出货量占比大幅上升，达到18%。其中定位于年度旗舰机型的华为P7，和定位于全球高端商务机型的华为Mate7手机都收获了不俗的市场份额和利润回报。 任正非曾说过，产品并不能用低价卖出去冲市场占有率，而是要保持较高的利润率。 因为智能手机业务并非华为集团的战略核心业务，而该市场已经是厂商云集的价格大战的“红海”。 客观而言，从世界商业竞争历史的角度考量，不乏诸多实力雄厚的大中型企业，通过各种定价手段，或者以低价渗透的市场策略来打败竞争对手，从而谋求更多的市场份额，最终在竞争中胜出，同时也独占了最大限度的市场利润。 然而，价格战的恶果更多的是正常的市场竞争格局被破坏，相互竞争的厂商和消费者两败俱伤；其次，当下国际市场的竞争早已经不是单纯的价格竞争，品牌、服务、渠道、创新等方面为制胜之道。 经历了十多个年头的快速增长后，如今智能手机市场的增速发生了变化，先是2017年的增长放缓，到了2018年就已经开始同比下滑。 在市场陷入饱和，手机性能已经足够满足绝大部分场景时，消费者对自身使用需求已经有明确认知，品牌作用这时远大于参数细节。 反观其血拼价格战的对手，在国内市场，酷派“大神”以超低价竞争的F1手机，虽然短期内市场份额有所增长，但亏损高达五千多万人民币。 IT巨头联想的智能手机在国际市场竞争中，延续了其个人电脑时代的竞争路径，定价策略着眼于中低端，推出只有70多美元（合人民币400多元）的4G手机，结果亏损严重，库存手机高达3亿美元。 04 碰瓷营销，就是故意去挑衅比自己强大数倍的竞品。 其实竞品和竞品互撕，在吃瓜群众看来是非常有意思的，但前提得是实力旗鼓相当的，实力相差过大，则会降低用户的好感。 碰瓷营销并不是一个新鲜玩法，此前曾被不少品牌用过，国内的手机品牌每次召开手机发布会时，都会打压对手。 小米碰瓷苹果，2线品牌碰瓷友商、4线手机品牌碰瓷小米。 比如锤子科技创始人罗永浩，直接说“siri”低智能。 华为小米的口水战，后来都逼得雷军亲自下场回怼。 余承东曾说，网上有很多人叫我余大嘴，这是不对的，而且华为不擅长营销。 但在2011年微博正火的时候，余承东用这个舞台，开始了他的暴力营销，直接与苹果三星做技术指标的对比。 在线下，2015年3月1日，三星在世界移动通信大会的邀请函上采用“What’s next”的宣传语，为新手机S6预热，与此同时，华为发布“Next is here”的海报。 4月，三星为S6打出“Next is now”的广告语，华为紧随其后上线“Now is P8”为P8造势。 这对提高华为的知名度有好处，但也带来一些非议。 在 2015 年，华为P8和P8 Max 在市场宣传中，涉嫌对这两款产品在宣传中所呈现的边框进行过PS 修正。 余承东也曾因为过于放炮，而被任正非禁言了一段时间。 在2017年，爆发了中韩萨德事件，三星爆炸门事件，种种形势都对三星不利。 在2017年第四季度，三星在中国智能手机市场的份额已由5年前的20%降到了——0.8%。 华为的营销从萨德事件迅速切入，mate系列主打商务高端用机，价格也在5000左右，从某种程度上代替了三星，很多政府领导和国企的中高层开始成为华为的用户。 但2017年对于华为可以说是悲喜交加。 2017年第一季度华为拿下中国市场出货量第一，OPPO和vivo位列第二和第三。然而，一进入4月份，一向主打质量可靠，技术过硬的华为意外曝出“闪存门”事件。 最开始，大家并没有太在意华为P10手机的闪存问题。毕竟作为国内数一数二的手机大佬，华为P10推出之后得到了媒体与用户的一致好评。 但是3月中旬，华为P10爆出了屏幕缺少疏油层的问题。 很多网友以及自媒体评测机构表示，P10的屏幕并没有预涂疏油层，这使得手机正面在使用过程中基本上会成为指纹收集器，严重影响使用体验。 余承东不得不内部深刻反省，华为对于闪存门事件的反应速度并不快，这也是大企业的通病。 高速成长的华为，工作效率不可避免的因为机构的庞大变慢。 闪存门对华为是一次深刻警醒：是否这几年跑得太快，是否认真践行以客户为中心的核心价值观。 而最近余承东再次放炮，称已经世界第一，无奈又被打脸。 据权威调研机构Counterpoint调查研究，发布了2018年Q4全球智能手机市场占有率报告。 对于全球市场来讲，更多用户依旧选择苹果、三星为首选机型，当然华为也是其中的佼佼者。 华为摘下了第四季度增长最快品牌之一，但依旧没能超越苹果老二的市场地位，与三星还有差距。 现在华为经历前几年的艰难困苦后，看上去已经顺风顺水，但科技行业，不进则退，华为想成为世界第一还需时日。 在智能手机市场整体增速放缓的当下，头部手机厂商的“厮杀”更为激烈，手机行业进入了比拼精品，高品质，国际化的下半场，或许也是存量博弈的市场。 华为从一个给运营商擦鞋的小弟，一跃成为世界上比肩苹果三星的品牌，其成功之处令人佩服，但未来这艘巨轮驶向何方，会是下一个传奇么？