2019 年 3 月，余承东、雷军、卢伟冰、赵明四个人曾一起吃了一顿早饭。雷军抱怨说：华为和荣耀的势头太猛，小米每个季度每个月都在下跌，按照这个趋势，小米到 2020 年 4 月恐怕要关门了。 小米撑过去了，但华为却摔了一个大跟头。 2019 年 5 月 16 日，华为及其 70 家关联企业被列入实体清单，没有美国的批准，美国企业不得向华为提供元器件产品。 三年后的今天，华为在国内中高端手机市场（400 美元 ）的份额已经跌至 6%，全价位段的市场份额也跌到了 10%，相比之前 38% 巅峰时代的份额堪比断崖式的下跌。 另一边，几乎全部机型都处于高端序列的苹果，则大杀特杀，根据 Counterpoint 的数据，2021 年苹果在高端市场增长至 63.5%，独孤求败。 图源：Counterpoint 时间已经过去了 1096 天，在这三年的时间里其他国产厂商在做什么？他们冲击高端成功了吗？ 01 凛冬已至，挑战与机遇共存 手机行业寒冬已经喊了好几年了，从 2016 年起，国内手机市场的出货量一直在下滑。 国内手机出货量，2016 年为 5.6 亿部，到了 2021 年，只有 3.5 亿部了，这还是相比疫情刚开始时的 2020 年有所回升的，但总体上的趋势仍然是一直在下滑。 在这样的大环境下，手机市场整体都在萎缩，国内的几家大厂日子自然也不会好过，竞争的都是存量市场，每多一个新用户，都意味着另外一家厂商会少一个用户。 2019、2020 年的华为销量已经占到国内市场份额的 38%，线上线下都很强劲，最重要的是在中高端价位段（400 美元 ），华为最巅峰时期直接占到了 56.6% 的市场份额，比其他所有其他厂商加起来还多。 当然，这最后的销量巅峰也随着制裁的又一次加码戛然而止。 彼时华为被列入实体清单，美国企业被禁止向华为供货，同时采用美国技术的其他企业也不能与华为合作，华为准备的多项「Plan B」都不得不一夜转正。 即便是早有准备的华为，还是难以一己之力对抗全球的供应链，尤其是制裁力度持续加码，台积电断供，麒麟 9000 成为绝唱，华为在手机上「无芯可用」。 即便采用高通的手机处理器，也会因为限制而面临没有 5G 的尴尬。 从麒麟 9000 的衍生型号麒麟 9000E 以及 麒麟 9000L 就能知道，华为连自己的旗舰产品都无芯可用，更何况旗下那么多的产品线呢？ 后来的故事大家也都知道了，华为「断臂求生」，将荣耀分离出来，整体出售。 而旗下的 Nova、畅享也能卖就卖，P、Mate 两个最核心的品牌都难以为继，其他产品线更是如此。 此时，刚独立出来的荣耀还没站稳，由于原有的体系规划全部失效，供应商大部分都需要更换，产品要从头开始重做。 所以，无货可卖的荣耀月出货量从数百万台，一下断崖式下跌到几十万台，国内市场份额一度跌至 3%，直接沦为 Others，被华为压着好几年喘不过来气的 OVM 都看到了这即将空出来的市场，谁抢到谁就赢了。 于是 OVM 三家，之前冲击高端的计划全部开始加速，借着 5G 换机潮顺便提高售价，使出浑身解数打造自家的高端旗舰。 02 高端梦碎，空出来的份额被谁拿走了？ 小米 其中最先接近「成了」的旗舰机型，可能就是小米 10 系列了，无论是口碑、销量还是产品力，Mi 10 系列无疑都是那一年最靓的仔，小米的数字旗舰也第一次站上了 ¥3999 的价格，在相比前代提升近千元的同时，还能取得销量翻倍的成绩，实属不易。 虽然这其中也有小米 9 系列销量实在太低的缘故，但是能靠一款产品逆转颓势，这已经是巨大的成功了。 尤其十周年圆梦旗舰——Mi 10 至尊纪念版，最高配置版本售价达到了 ¥6999，十年前，做梦都想不到小米也能卖到 7000 块。 首发混合变焦达 120X 的长焦镜头和 120W 快充功率，影像、性能、散热更是能堆料就堆料，产品力是实打实的优秀，市面上同样的定位几乎没有竞品。 而且核心的元器件中，屏幕和主摄都是国产，但是体验并不输三星、索尼，是实打实的「国产之光」。 让相当多的小米 6、小米 8「钉子户」换机，也吸引了很多其他品牌的用户，即便是在受到疫情极大冲击的 2020 年，依然取得了优异的销量成绩。 之后的小米 11 系列乘胜追击，继续销量神话，小米 11 Pro 号称安卓机皇，小米 11 Ultra 更是直接自封「安卓之光」。 一时间，小米风光无两，卢伟冰宣布要在全国开一万家店，把小米之家覆盖所有的县城。 一切看起来都很完美，天时地利人和似乎都在小米这边。 在这时小米又开始了新的大动作，MIX 系列终于又回来了，圆梦真全面屏的 MIX 4 发布，同时发布的还有小米的首款折叠屏手机 MIX Fold。 但是，谁也没想到的是市场对这两款 MIX 并不买账。 为了促销，MIX 4 发布两个月售价大幅跳水 1000，MIX Fold 又不怎么卖得动。 降价之后大家都真香了，但是首发用户却惨遭背刺。虽然有耳机的补偿，但是很多人或许再也不会首发原价入手小米旗舰了。再加上小米 11 的口碑持续崩坏，烧 Wi-Fi、发热、MIUI 12 卡顿等等问题层出不穷，对于小米的高端形象造成了毁灭性的打击。 直接恶果就是到了小米 12 这一代，首月销量仅有 46W，相比小米 11 系列首销大跌 60%。小米 12 也确实错估了用户对于小屏的需求，产品确实没太多亮点，泯然众人自然销量平平。 小米早就开到了一万家店，但是并没有像预想中的那样带动线下销量，2021 年的小米财报中几乎没提小米之家的业绩，仅有小米 12 发售首月，线下出货量占比超 50% 这一数据。 而雷总的重心也转向了造车，现在的关键就在于即将发布的联名徕卡 MI 12 Ultra 到底表现如何了，能否撑得起小米的高端旗舰成败在此一举。 OPPO、vivo 同时期的 OV 也没闲着，品牌发展到了一定阶段是一定要做高端旗舰的。 OPPO 这边重启了 Find 系列，初代 Find X 算是开了一个好头，有着极强的象征意义。 vivo 这边也一步步在把概念机 APEX 上的技术落实到具体的产品中去，启动了 NEX，作为蓝厂的顶级旗舰。 不过，我们也看到了，这些所谓的高端旗舰，还是存在着或多或少的问题，最终反映到市场上也没有很好的销量。 OPPO Find X 系列的每一代都是媒体老师们好评一片，但是市场表现又过于一般，叫好不叫座，沈义人更是爆料每一代都有着九位数的亏损。 vivo 这边则是将 NEX 直接砍掉不做，新的 X Note 系列似乎还没做好接棒的准备。 反映到销量上就是那句著名的「华为跌倒，苹果吃饱」。华为让出来的绝大部分高端份额都被苹果拿走。 2021 年，全球单价超 400 美元的高端机市场中，苹果市占率 60%，同比提升 5 个百分点，小米、OPPO、vivo市占率仅 5%、4% 和 3%。 图源：Counterpoint iPhone 12、iPhone 13 接连大卖，即便苹果被一直吐槽「吃老本」，创新减缓，但是反映到销量上却是「真香」，嘴上说不要，身体很诚实，用户真金白银地用钱包站了队。 另一边，国产厂商的旗舰手机，无一例外都是「革命尚未成功，同志仍需努力」。 没有抢到多少高端市场的份额，OVM 的总销量在 2022 年年初也开始不稳。根据 CINNO Research 报告，相比去年同期，2022 年第一季度，OPPO（不含 realme）出货量为 1280W 下降 37.6%，vivo（不含iQOO）出货量为 1230W，下降 29.9%，小米出货量 1080W，下降 22.8%。 图源：CINNO Research 荣耀 然而这份报告中，却有一个「暴涨 176%」的存在，从华为独立出来的荣耀，此时正在悄悄崛起。 刚分离出来的荣耀甚至连能卖的产品都拿不出来，产品规划还都要从头再开始，要知道一款旗舰手机的产品规划从立项到发布都需要很长的时间，有些特别重磅的产品甚至要准备好几年，所以荣耀的产品都面临着可能全部要推倒重来的窘境。 2021 年初的时候荣耀的市场占有率跌至谷底，只有 5.1%。 不过，没有经历黑暗怎么能看到光明？ 荣耀给我们上演了一场「触底反弹」的奇迹，在经历了四个月的底部徘徊之后，21 年 5 月开始，在国内的销量迅速上升，短短几个月就超过 15%，恢复到了独立之前的水平。 虽然距离华为 荣耀占比国内销量近 40% 的统治时代还是差了很远，但是从来没有品牌能这么短的时间内获得这么快的增长，可以说是前无古人，后无来者了。 独立出来的荣耀也迅速恢复了元气，有着一副随时都会崛起的架势，不过荣耀独立后的高端产品也只发布了两代，现在说它继承了华为的高端市场还为时过早。 根据市场研究机构 Canalys 发布的《Canalys 2021 年度智能手机市场分析报告》显示，中国市场 600 美元以上手机产品的出货量有很大的提升。 图源：Canalys 03 自研还是整合，国产手机的高端困境 虽然最大的蛋糕国内厂商没有吃到，但是根据 Counterpoint 的数据，2021年全球中高端手机（400 美元 ）占智能手机的份额达到 27%，达到了历史最高水平，过去5年一直保持在20%左右。 图源：Counterpoint 虽然手机市场仍在萎缩，但是高端机的购买比例却反倒更高了，一方面是手机售价的整体提升，另一方面则是更多的人开始追求更好的产品了。 目前来看，冲击高端对于国产手机厂商来说是一条必须要走的路，华为的珠玉在前，似乎复刻华为的路线是最好的办法，然而这条路却并不好走。 复刻华为的高端之路有多难？影像和芯片缺一不可。 不只是华为，纵观全球，手机厂商的高端之路从另一个角度来说其实也是手机拍照实力的进化史。虽然手机不是相机，但是对于大部分没有相机的普通人来说，手机无疑就是那个最方便最适合随时随地记录生活的设备。 图源：Unsplash iPhone 如此，Galaxy S 如此，华为更是靠着影像拿到了高端旗舰俱乐部的门票。 自 P9 引入徕卡双摄开始，到 P20 Pro 超级夜景一战成名，影像俨然已经成了华为杀手锏级的优势项目，即便是因为妥协的 P50 系列，华为的影像统治力依旧还在。 而另一边，华为海思的自研 SoC 也功不可没，Mate 7 的成功不止是爵士人生的营销，还有背后的麒麟 925。 好巧不巧，御三家都有自研的芯片，而它们之所以是御三家，本质上是因为它们都有「人无我有」的独家技术。这才是一款好产品的核心竞争力，而处理器芯片作为手机上最重要的元器件，自然是重中之重。 再加上华为被制裁这件事，对于其他国产手机厂商来说更是一个警示，也对自研的必要性有了更深刻的认知，华为尚且如此，如果自己面临制裁的大棒更将毫无招架之力。 其他国产厂商也后知后觉，大家不约而同都开始入局芯片自研。 不过芯片可不是想做就能做，强如苹果，桌面端的 M1 Ultra 默秒全，移动端的 A15 就算挤牙膏也力压骁龙 8，但是这么多年还是做不出来一个能用的 5G 通讯基带。 所以国产厂商大都先从一颗影像芯片做起，这样既能在影像上做到更显著的提升，又能给自研芯片积累技术经验。 绿厂的马里亚纳 X 和蓝厂的 V1 都是这个思路下的产物。 早早入场的小米，自澎湃 S1 之后也再无 S2 的消息，转头去做了影像芯片 C1 和充电芯片 P1。 作为蓝星最高精尖的顶级科技，做芯片的门槛高到超乎想象。 因为实在是太烧钱了，几个亿扔进去，很可能连个水花都没有。 光是专利费、授权费就是一大笔支出，等设计完了之后落实到制造，现在的先进制程下流片验证一次就近千万美金。 而一款芯片在上市前，要经历数次这样的流片验证，反复调整才能确定最终版本。 以华为为例，海思这十几年来投资了近 5000 亿，才做出了性能不亚于骁龙的麒麟 SoC。 其他厂商还真的烧不起这么多钱，更何况起步晚，现在再追上去的成本肯定远比这个数字还高。还有海思的前车之鉴，即便做成了，欧美的制裁大棒又会落下。 自研之路艰难险阻，早已不再是单一企业，单一产业的事情，而是上升到国家之间的博弈和抗衡。 不过，虽说复刻海思的路径不太可能，但是国产厂商们至少更加重视研发了，有了足够的危机感，投入更多的资源构建自己的技术护城河一定是件好事。 不然永远都只能停留在罗老师所说的「方案整合商」——抢发高通的处理器，三星的屏幕，索尼的 CMOS，然后再改一改后盖颜色和摄像头的排布，一款新的「旗舰」就这样发布完成。 04 折叠屏是冲击高端的答案吗？ 虽然常规产品高端化受阻，但是国产厂商也开始「另辟蹊径」，纷纷押宝折叠屏领域，这是一个全新的赛道，还有很大的想象空间。 2021 年可以称之为折叠屏元年，根据 GFK 中国的数据，这一年的折叠屏产品总销量达到了 110W 台，销量增速达到 187%，接近翻倍。 图源：Gfk 赛诺数据 虽然绝对数量仍然只占到全部手机品类的 1.1%，但是在 ¥7000 售价以上的高端市场中，折叠屏产品已经占到了 4.9%，鉴于目前市面上的折叠屏产品还很少，这已经是一个不错的成绩了。 毕竟从 16 年起，手机市场的总销量就一直在萎缩，整体的销量趋势一直在下降，而所有手机中唯一逆势增长的品类，就是折叠屏。 国产手机希望通过折叠屏产品来实现高端市场的弯道超车，新一轮的折叠屏竞赛已经拉开序幕。 OPPO Find N、荣耀 Magic V、vivo X Fold，折叠屏俱乐部的新玩家们一个比一个强，产品也越来越完善。 以往折叠屏的诸多体验缺陷，都一一得到了不同程度的解决，比如折痕问题，超薄 UTG 玻璃和水滴形铰链已经成为标配。 折叠屏虽然未必是智能手机的下一阶段形态，但逆势增长的销量也证明折叠屏品类也的确是一个新的刺激点。 还有一点，这个赛道，没有苹果，用户想买折叠屏也只能在这几家厂商里选。国产厂商们打不过苹果，但是跟三星 PK 一下还是能有来有回的。 好在，我们也确实做出了一点成绩。 国产手机厂商在折叠屏的产业链中攻破了很多的技术难点，专利积累数量大幅增加。截至最新，华为、OPPO、vivo 和小米四家厂商分别拥有703 件、1452 件、839 件和 444 件折叠屏领域的专利申请。只是华为，受限于禁令，产品还是或多或少的有些妥协之处。 「人无我有」的技术越来越多了，这也为国产手机厂商在高端市场能走的更远奠定了基础。 接下来就看国产厂商们能不能把握好这样的「先发优势」了，赌对手机的「下一形态」，或许下一次改变世界的就是我们呢？